Una comunicación de la RSC bien gestionada favorece la confianza y la reputación
La priorización e identificación de los grupos de interés son vitales para una nueva estrategia de comunicación
La Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en los últimos tiempos en la niña mimada del mundo empresarial, protagonista de informes, memorias, presentaciones de resultados y, como no, de las webs corporativas.
La RSC de segunda generación, más presente e integrada en las empresas que en sus orígenes, ha acometido distintos frentes: protección medioambiental, derechos laborales, conciliación de la vida familiar y profesional, respeto a los derechos humanos…
Todo ello en armonía con las exigencias de unos stakeholders que desean ser informados de todos los asuntos de interés que se cuecen en los hornos empresariales.
Han pasado los tiempos de la opacidad y las medias tintas; las empresas que deseen sobrevivir y prosperar en este siglo deberán esgrimir la transparencia por bandera e impulsar un flujo de información continuo y veraz con sus stakeholders.
Las estrategias de comunicación de las compañías deben apuntalar esta nueva tendencia; hoy en día, más que nunca, la comunicación transparente y responsable debe afianzarse como vía para contribuir a evitar el oscurantismo y las malas prácticas empresariales, culpables en parte de la crisis económica.
La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha dado a conocer un monográfico sobre RSC en el que la comunicación responsable aparece como la principal tabla salvavidas para aquellos que quieran devenir hacia un nuevo modelo productivo socialmente responsable y sostenible.
El documento de Dircom presenta dos grandes líneas de actuación y reflexión: cómo hacer más responsable la comunicación y cómo debe comunicarse la RSC. El objetivo fundamental es dar a conocer la RSC de modo que aporte información veraz y valiosa a los ciudadanos, alejándola de la idea del mero mensaje publicitario o la campaña de marketing con fines oportunistas.
El cuaderno, titulado «La Comunicación Responsable, clave del fomento de la RSE» se ha elaborado en colaboración con la Dirección General de RSC del Gobierno de España, y apuesta por un modelo de comunicación responsable que vaya más allá, aportando convencimiento y ayudando a aplicar un modelo productivo responsable acorde con los valores de la empresa en cuestión.
La Comunicación es un ejercicio inherente a la RSC. Así, una empresa sólo es responsable si comunica a la sociedad los impactos generados a través de su ac¬tividad, poniendo en práctica el ejercicio de la transparencia y poniendo en valor las actuaciones de las organizaciones en esta materia.
Los interlocutores de esta Comunicación deben ser, básicamente, los grupos de interés. Edward Freeman, padre de la teoría del grupo de interés, definía ya en los años sesenta el concepto de grupo de interés como “todo grupo o individuo que puede afectar o verse afectado por las actividades de una empresa”.
Una comunicación de la RSC bien gestionada favorece los resultados esperados por todos: la generación de confianza y la buena reputación. Según la reciente encuesta de Dircom entre expertos de RSC, la Comunicación de la RSC es un recurso muy utilizado en España.
Así, la mitad de los expertos considera que sus respectivas compañías utilizan bastante o mucho su condición de empresa socialmente responsable en su Comunicación, un valor elevado si recordamos que casi dos tercios consideran que las empresas españolas están poco sensibilizadas con la Responsabilidad Social.
Ha quedado claro que las actitudes cosméticas en materia de RSC no serán tolerables en el ámbito empresarial venidero. A pesar de ello, la comunicación responsable en España todavía está demasiado evolucionada, ya que según la encuesta de Dircom, un 63% de los expertos cree que la sociedad percibe actualmente un abuso o banalización de la RSC.
Nelmara Arbex, directora de Servicios de Formación del Global Reporting Ini¬tiative (GRI) sostiene al respecto que “hoy en día, debido a la elevada participación de la sociedad civil en los medios de Comunicación, es muy difícil mantener un maquillaje de este tipo por mucho tiempo. Por ejemplo, una persona con cámara en su móvil puede hacer una foto¬grafía de un niño trabajando donde aparezca determinada marca, colgarla rápida¬mente en Internet y mandarla a varios periódicos”.
El diálogo abierto, honesto y fluido entre empresa y grupos de interés sólo puede darse si es bidireccional. Sólo un continuo feedback puede generar el conocimiento y confianza adecuados para que las propuestas de la empresa sean las esperadas por la sociedad y sean aceptadas por la misma.
Los datos de la encuesta de Dircom vienen a refrendar la idea del enorme trabajo que queda por hacer en esta materia. Así, mientras que sólo el 35% considera que las em¬presas están bastante o muy sensibilizadas con la RSE, este porcentaje se eleva hasta un 64% cuando se hace referencia a los grupos de interés.
LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIFICACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS
Todas las opiniones coinciden a la hora de resaltar la importancia de una buena identificación y priorización de los grupos e interés, los principales objetivos de la estrategia de comunicación,.
El manual de Global Reporting Initiative Ciclo preparatorio para la elaboración de memo¬rias de sostenibilidad GRI: Manual para organizaciones pequeñas y medianas propone elaborar una lista de todos los posibles grupos de interés, incluyendo “toda persona u organización que puedan verse afectadas por los objetivos de su organización y por las actividades que desarrolla hoy en día o en el futuro”.
A su vez, el Instituto de Innovación Social de Esade señala que “hay cada vez más necesidad de diversificar los mecanismos de diálogo y de que estos sean adecuados y eficientes. Es evidente que no resulta adecuado un debate único y generalista, sino que precisa de debates concretos, prácticos y con un fuerte componente operativo y territorial”.
También destaca a este respecto el Manual para la Práctica de las Relaciones con Grupos de Interés, elaborado por el Instituto Nóos de Estudios Estratégicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical Accountability y Telefónica, describe algunos de los principales métodos de relación con los grupos de interés.
Las líneas gratuitas de atención telefónica, las reuniones individuales, los mecanismos de relación on-line, reuniones de grupo, reuniones públicas, encuestas y foros múltiples de grupos de interés son algunos de ellos.
Cuando se pregunta sobre los aspectos a mejorar en la Comunicación con los tra¬bajadores, las palabras más nombradas son transparencia y Comunicación. En este último caso, se pone el acento en la bidireccionalidad.
Por su parte, las principales herramientas de comunicación con los consumidores son los servicios o departamentos de atención al cliente, las encuestas de satisfacción, la participación en papeles, la información establecida en el etiquetado como los sellos y/o certificaciones, webs, boletines y memorias de sostenibilidad.
La comunicación responsable es, pues, una de las vías más importantes de desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa y documentos como éste demuestran que está todavía en estado embrionario y que requiere de un mayor impulso por parte de las compañías.
