Este es un artículo que hemos publicado con Àngel Castiñeira en el diario AVUI. Como el artículo es un comentario a un anuncio que hizo el grupo DAMM, que se ha reproducido en todas las televisiones catalanas, quien no conozca dicho anuncio, aquí lo tiene.
Se ha dicho que en los medios de comunicación las buenas noticias son los anuncios. Una de las buenas noticias de los últimos tiempos ha sido el anuncio que, a caballo de la temporada triunfal del Barça, ha hecho la Damm (¿verdad que nos permiten ahorrarnos aquello tan ridículo de «una conocida marca de cerveza»?). Ha sido uno de los pocos mensajes positivos y propositivos que, en términos de valores, se han divulgado en nuestro país en los últimos meses.
Pero también ha sido una iniciativa sorprendente. Sorprendente por el formato, y sorprendente por quién lo propone. Si partimos del supuesto de que a quien corresponde transmitir valores es a las familias, la escuela, las iglesias o los políticos, la cosa chirría. ¿Qué hace una empresa, aquí en medio? Seguro que responde a una estrategia diferenciada de márketing y comunicación, y es una prueba de ello que hayamos caído en la trampa de hacer este artículo. De acuerdo, es publicidad… ¿pero que lo sea lo desacredita? En cualquier caso, representa un cierto punto de inflexión: hasta ahora cuando las empresas hablaban de valores lo hacían proclamando sus propios –y supuestos- valores de empresa. En este caso nos encontramos con una narración trufada de valores dirigida a la audiencia, y se supone que preferentemente a los jóvenes, dónde se propone un marco de referencia para ser compartido colectivamente y que tiene como eje conductor el trabajo bien hecho. Es curiosa la transmutación que se está produciendo: cuando iglesias y partidos se acercan a la publicidad para venderse y vender oscilan entre parecer poco creíbles o parecer que trivialitzen sus valores. Mediante los medios convencionales no conectan con la población; y si hacen publicidad la conexión – si se produce- no genera vínculos, sino incluso rechazo. En cambio, en una empresa no le genera ningún problema asociar la marca a un discurso sobre valores, y puede alcanzar perfectamente las dos cosas al mismo tiempo: el posicionamiento de la marca y el reconocimiento de los valores… si lo hace bien, claro está.
El anuncio de la Damm es significativo porque detecta tres déficits muy extendidos entre nosotros y los transforma en un mensaje positivo. El anuncio transforma en afirmación y entusiasmo un déficit de identidad nacional, un déficit de ejemplaridad y un déficit de compromiso. Y todo en torno a la afirmación rotunda del valor del trabajo bien hecho, con toda su constelación: atención al detalle, amar el oficio, la humildad, la dedicación, el atrevimiento, el trabajar fuerte …
Ante un déficit de identidad nacional, recoge una referencia compartida y poco controvertida de éxito y la convierte en una oportunidad de indagación: ¿qué lo ha hecho posible? ¿Hasta qué punto representa alguna cosa de nosotros y nos dice alguna cosa a nosotros? Podemos ser mejores, e incluso podemos ser los mejores. Pero donde tenemos que poner de veras el acento está en aquello que lo hace posible. Por eso la identidad se convierte en identificación y no en confrontación: lo que nos tiene que identificar y en lo que nos tenemos que reconocer son unas prácticas, unas maneras de hacer compartidas, una autoexigencia colectiva que vale por ella misma y que no se define en función de lo que hagan los demás. La identidad no se sitúa en aquello que es exclusivo nuestro, sino en reafirmar aquello que tiene que ser irrenunciable para nosotros.
Hay también un déficit de ejemplaridad. Nos sobran discursos sobre valores y nos falta mostrar más y más ejemplos. No nos faltan ejemplos, nos falta darles visibilidad. El ejemplo no es el equipo de fútbol, el equipo de fútbol es la referencia que nos muestra que todos, a nuestro nivel, podemos ser ejemplo. Todos quiere decir personajes públicos y personas anónimas. Todos quiere decir que la ejemplaridad no queda restringida o limitada a un tipo de actividad concreta o a un tipo de gente. Todos quiere decir cada uno en lo que le corresponde, de aquí la lista de actividades profesionales que menciona el anuncio (fotógrafos, pasteleros, diseñadores…). Pero todos quiere decir, también, que tenemos que ser capaces de reconocer y valorar la ejemplaridad. Un efecto sorprendente del anuncio es que, como si lo desvelara, nos hace caer en la cuenta de que «no hemos sabido ver» o no vemos lo que tenemos de bueno, nuestras fortalezas.
Hay un déficit de compromiso. Sin compromiso ni construiremos un nosotros ni reconoceremos los ejemplos del presente y del pasado. Tenemos potencialidades, muchas y diversas. Pero sólo toman cuerpo con una actitud positiva, de creérselo y de explotarlo. Nos sobran lamentaciones y resignación, porque si no aspiramos a hacer cosas grandes acabaremos creyendo que nuestro destino es la mediocridad. El trabajo bien hecho no tiene fronteras ni tiene rival. Sin duda. ¿Pero cuál es hoy el apoyo y el reconocimiento que reciben los que hacen el trabajo bien hecho en cualquier rincón de nuestro país?
Y eso nos lleva a la cuestión primordial. Tenemos un déficit de altavoces para las voces morales. Una voz moral es la de alguien que se identifica ejemplarmente con un valor que tiene sentido, y se compromete con él. De estas voces, no nos faltan. Lo que nos falta es no permitir que en el espacio público casi sólo se pueda oír la voz o el ruido de los sinvergüenzas, los superficiales, los insustanciales y los triviales. Nuestra prioridad tiene que ser que por todas partes, en todos los registros, a todos los niveles, tengan prioridad las voces morales.
Porque el debate no es si este anuncio es adecuado o tiene trampa; ni si difundirlo le corresponde o no a la Damm. El debate es dónde están las voces morales en nuestro país y si todos hacemos todo lo que está a nuestro alcance para ponerlas en primer plano y, si hace falta, facilitarles un altavoz.
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Josep M. Lozano
Profesor del Departamento de Ciencias Sociales e investigador senior en RSE en el Instituto de Innovación Social de ESADE (URL). Sus áreas de interés son: la RSE y la ética empresarial; valores y liderazgos en las organizaciones; y espiritualidad, calidad humana y gestión. Ha publicado sus investigaciones académicas en diversos journals. Su último libro es La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible (Trotta) Otros de sus libros son: Ética y empresa (Trotta); Los gobiernos y la responsabilidad social de la empresa (Granica); Tras la RSE. La responsabilidad social de la empresa en España vista por sus actores (Granica) y Persona, empresa y sociedad (Infonomía).
Ha ganado diversos premios por sus publicaciones. Fue reconocido como Highly commended runner-up en el Faculty Pionner Award concedido por la European Academy of Business in Society i el Aspen Institute. Ha sido miembro de la Comissió per al debat sobre els valors de la Generalitat; del Foro de Expertos en RSE del MTAS; del Consejo Asesor de la Conferencia Interamericana sobre RSE del BID; y de la Taskforce for the Principles for Responsible Business Education del UN Global Compact. En su página web mantiene activo un blog que lleva por título Persona, Empresa y Sociedad
