Ya pasó la época en la que las empresas se preguntaban si deberían involucrarse con temas de sustentabilidad. El día de hoy, se trata de una parte esencial de los negocios y por eso ha surgido la necesidad de comunicar cada vez más los programas verdes o responsables. Sin embargo, la mayor parte de esta comunicación no es efectiva. ¿Qué se está haciendo mal?
Solitaire Townsend, cofundadora de la agencia especializada Futerra Communications afirma que son muy pocos los grupos de interés que realmente quieren escuchar o comprar mensajes donde se hable de sustentabilidad. El secreto, para ella, es vender valor, vender significado y la defensa de lo que es correcto.
En un texto para Greenbiz, la experta detalla cuáles son dos errores comunes de las empresas que comunican sustentabilidad y tres estrategias que sí deben usar.
Dos cosas que debes evitar
1. Mensajes ególatras:
Aquellos que nacen del deseo desesperado de que los esfuerzos de sustentabilidad sean validados por los grupos de interés y que suelen ser el resultado de una mala visión de RSE, ya que existe la idea de que si no hay reconocimiento externo los programas no tienen valor.
Algunos síntomas de que la comunicación de tu empresa sufre de este problema son los comunicados de prensa que son ignorados y las páginas web corporativas que nadie visita.
2. Mensajes «evangélicos»:
Se refiere a tratar de convertir a los consumidores para que les interese al tema, algo que les resulta muy incómodo. Estas campañas suelen gastar todo su tiempo argumentando sobre la importancia de la sustentabilidad, sin ofrecer a la audiencia una solución concreta.
Si pasas un tiempo en internet seguro encontrarás gran cantidad de videos en este estilo, en los que se incluyen datos como a cuántos edificios equivale la basura que generamos. Hacerlos cuesta tiempo, recursos e incluso reputación interna y trae muy pocos beneficios tangibles a la empresa.
Tres cosas que debes hacer
1. Hablar de los beneficios avanzados:
La sustentabilidad debe enfocarse en innovar y mejorar los productos y servicios. Si tu empresa crea un beneficio nuevo impulsada por el pensamiento sustentable, tan solo tienes que hablar de este adelanto.
Un buen ejemplo es Nike Flyknit, una tecnología que reduce radicalmente el uso de recursos y que da como resultado un mejor desempeño. Lo que hizo la empresa fue simplemente vender este buen rendimiento.
2. Hablar del propósito:
Si tu modelo de negocio ofrece un valor emocional, puedes hacerle ver a tu audiencia lo que ha logrado gracias a tu marca. Empresas como Natura, Honest Co. y Patagonia ya son expertas en este enfoque; se trata de empresas que hacen sentir bien a sus clientes y los celebran por ser personas increíbles. La sustentabilidad es la cereza en el pastel.
3. Hablar de tus valores:
Se trata de alinear tus creencias sobre temas importantes con las de tus consumidores, de ofrecer una sensación de pertenencia, de compartir tus valores y de unirse a debates con un punto de vista claro. Idealmente, esto significa romper filas y alejarse del pensamiento predominante. Por ejemplo, Ikea recientemente dijo que llegamos al punto «máximo de cosas» que pueden producirse, empresas como Oreo se levantaron a favor del matrimonio igualitario y Chipotle prohibió las armas en sus establecimientos.
