En las décadas anteriores, la filantropía corporativa evolucionó, pasando de simples donaciones a ser parte de una visión más amplia de Responsabilidad Social Corporativa. La RSC ya es una herramienta respetada que no sólo tiene un impacto positivo en la sociedad, sino que también genera valor para las empresas, algo que los CEOs ya entienden perfectamente. Estas dos tendencias se han dado en los últimos años, y todo indica que serán el motor de lo que venga despupes.
1. El valor compartido- la RSC como parte de la marca: el primer cambio para integrar la RSC es difundir los programas de responsabilidad de forma tanto interna como externa. Por dentro de la compañía, es importante tomar las estrategias o iniciativas asiladas (voluntariado, becas, etc) e integrarlas en un solo programa más completo. Esto hace más fácil comunicar las metas y alinearlas con intereses de negocios.
Hacia afuera, las empresas se pueden alinear con menos causas sociales, pero de una forma más estratégica. Esto hace más fácil unir el negocio con la creación de valor social. Un ejemplo de esto es la estrategia de Dell y su transición al cerrar su fundación corporativa.
2. Aumento de las donaciones internacionales: las compañías están llevando sus programas de RSC a países de economías emergentes donde tienen muchos clientes y por lo tanto, intereses de negocios. Esto sucede en África y en países como Brasil, India y China.
El año pasado, las empresas generaron más de la mitad de sus entradas fuera de los Estados Unidos y dieron más del 20% de sus contribuciones totales a programas internacionales. De hecho, hasta las organizaciones sin presencia directa internacional deben pensar globalmente, pues tienen la influencia de su cadena de suministro, clientes extranjeros y la diversidad cultural de sus empleados.
El programa five by twenty de Coca-Cola es una clara muestra de la tendencia, pues supone una inversión en países como Brasil o Sudáfrica, para llegar a las mujeres con potencial de pequeñas empresarias en sus localidades.
Fuente:
CSRWire
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero
