Dove, Axe y la belleza real

Es muy probable que ya hayan visto la nueva campaña de Dove. Se llama Beauty Sketches y su objetivo es demostrar que muchas veces las mujeres resaltamos nuestros defectos (físicos) y olvidamos las virtudes (físicas). En resumen, somos «mucho más hermosas de lo que creemos». Es un excelente producto de marketing. ¿Cuál es el problema entonces?

Ya he usado este espacio para hablar sobre la publicidad dirigida a mujeres. Es un tema complicado que aquí en México estamos intentando corregir con una ley que prohíbe la publicidad sexista, la cual no servirá de mucho si no cambiamos otras percepciones de los roles de género. Para empezar, todavía se arma un gran debate a la hora de definir lo que es «sexista» y lo que no. Ojalá existiera un blog como «Yo, Is That Racist?«, donde el fotógrafo Andrew Ti contesta de forma divertida pero sorprendentemente sabia preguntas de los lectores sobre qué es o no racista, pero para resolver estas cuestiones. ¿Quién se lanza a hacer un «Yo, Is That Sexist?».

Así regresamos al caso de Dove. Su campaña global «Por la belleza real» no es sexista, se dirige a mujeres simplemente porque ése es el público de la marca. Específicamente los beauty sketches tampoco son sexistas, se trata más bien de que nos recuerdan lo importante que todavía es la belleza física en la sociedad y cómo la «belleza» se define por ciertos estándares occidentales. Es algo mucho más profundo que otros ya han tratado de una forma más lúcida que yo. De lo que quiero hablar es del compromiso que tienen las empresas con las mujeres.

Dove es parte de Unilever, el gigante de los productos de consumo que curiosamente también posee Axe. Como sabe cualquiera que alguna vez haya prendido una televisión, toda la imagen de Axe se basa en ver a las mujeres como objetos (muy bonitos objetos, eso sí) que los hombres tienen que «ganarse» de alguna manera.

Lo que yo me pregunto es esto: si las compañías están invirtiendo cada vez más en ofrecer educación a mujeres y se están comprometiendo con retos tan enormes como hacer sustentable su cadena de valor ¿por qué no invierten en hacer un esfuerzo por cambiar su comunicación y su forma de ver a las mujeres?

La contradicción entre Axe y Dove es, por lo menos, hipoócrita y ha sido mencionada por años en una gran variedad de artículos, pero aparentemente Unilever no considera que esto sea una crisis, no de la misma forma en la que consideraría críticas a sus proveedores, a sus políticas de empleo o a su huella de carbono. Para las empresas, este tema simplemente no registra como algo que tienen que corregir. Que nadie se engañe: la campaña de Dove es solamente una campaña de marketing y no tiene nada detrás.

Si una compañía tiene programas internos para impulsar la diversidad en sus puestos de mando o externos para generar educación en países en desarrollo pero es incapaz de ver lo que todos vemos todos los días en nuestras pantallas ¿qué tanto se ha comprometido?

Podemos intentar legislar y crear estándares, pero sin un compromiso real de las compañías, acabaremos jugando infinitamente al nada divertido «Yo, is That Sexist».

María José Evia Herrero. Coordinadora de Contenidos y Medios en Expok.

Comunicóloga por la Universidad Modelo. Ha sido niñera, repostera, Community Manager, nerd, periodista cultural, maestra de preparatoria y asistente de dirección. Actualmente es Coordinadora de Contenidos y Medios en Expok.

Es también una consumidora irredenta de libros, películas, postres, televisión, social media, crítica de género y moda. Para compensar, escribe sobre todos estos temas. Se incorporó a la autoría de este espacio desde 2012. Su Flavors.