El tema de la sostenibilidad está teniendo una importante repercusión sobre cómo las empresas desarrollan una estrategia, innovan y comercializan sus productos. Alguien que entiende de esto más que nadie es Joel Makower. Apodado “el gurú de los negocios verdes”, por Associated Press, Makower es autor y co-autor de más de una docena de libros, incluyendo su última publicación Estrategias para la Economía Verde. En esta entrevista para HSM, habla sobre el impacto que la Economía Verde está teniendo en los negocios a todo nivel y cómo cada vez más se está convirtiendo en impulsor de la innovación.
Entrevista por Chris Stanley
¿Cómo define la Economía Verde?
Hay posiblemente tres economías verdes diferentes. La que la gente piensa más a menudo es el nuevo mundo de la tecnología limpia, de empresas emergentes innovadoras, respaldadas por capital de riesgo, que están creando la próxima generación de tecnologías de energía, transporte, agua o materiales. Pero más allá de esto existen otras dos. La primera son las pequeñas empresas. En casi todas las ciudades hoy en día se puede encontrar un agente de viajes ecológico, un banquero ecológico, una compañía de seguros ecológica, o un restaurante ecológico. Firmas pequeñas que de varias maneras han integrado valores ambientales y a veces sociales en su forma de gestionar, y lo han convertido en un aspecto significativo de su propuesta de valor. Sin embargo, tal vez la parte más importante de la economía verde son los negocios grandes, las 1000 empresas Internacionales. Durante años muchas de estas empresas han estado integrando el pensamiento ambientalista a sus operaciones y lo han hecho de una manera tal que se alinea con su estrategia principal y con las fuentes de valores comerciales. Pero lo han estado haciendo silenciosamente. y detrás de escena.
Cuando sumamos todo esto, nos encontramos con esta floreciente economía verde – si bien tal vez no lo vemos a diario en los productos y servicios que compramos. Están sucediendo muchas cosas y vamos a ver muchas cosas en los próximos años.
¿Cuáles son algunas de las empresas que han sido más eficaces en utilizar la economía verde para fomentar la innovación?
Permítame meditar un poco antes de comenzar a darle nombres. En primer lugar, lo que resulta interesante hoy en día es que estamos comenzando a ver un emparejamiento de tecnologías y empresas que están atravesando líneas sectoriales. Estamos comenzado a ver la unión de energía, tecnología, tecnología de la información, tecnología de la construcción y tecnología automotriz y como resultado numerosas empresas se dedican a negocios en los que nunca anteriormente habían estado.
Tomemos entonces el sector de energía. Existen cientos de empresas que se encuentran actualmente en los negocios de relacionados con la energía, y ninguna de estas son empresas de carbón, gas, energía nuclear o de servicios de electricidad. Por ejemplo, están las empresas químicas – Dupont, Dow, BASF, etc. Dupont fabrica uno de los doce materiales que van en una célula solar, todo salvo el silicio. Las empresas agrícolas están involucradas también en los negocios energéticos. No solo por los combustibles biológicos sino también porque están colocando paneles solares y turbinas eólicas en sus instalaciones. Y cualquiera de las empresas de TI están involucradas en los negocios energético como Intel, Microsoft, Oracle, Sun, etc. Están construyendo la infraestructura así como los sistemas de gestión y hasta las partes para consumidores inteligentes y la casa inteligente y los edificios inteligentes. En el área de la construcción, ya sea porque se trate de una empresa constructora como Turner, o un arquitecto como HOK, o una empresa de componentes como Johnson Controls, no están simplemente vendiendo partes o máquinas sino diseñando sistemas completos.
De modo que no sé si puedo decir que IBM es una de las empresas más innovadoras que existen, pero lo que sí puedo decir es que IBM es un ejemplo de una empresa que comprende el potencial que existe aquí y se está focalizando en las oportunidades de la combinación de tecnologías.
¿Que ha cambiado entonces desde el punto de vista de la estrategia? ¿De qué modo la economía verde está afectando la estrategia?
La novedad es que las empresas comienzan a formularse la pregunta: cómo gestionar en un mundo donde la energía, el agua, los materiales, la toxicidad y la intensidad del carbono se convierten en restricciones y cuáles son las nuevas oportunidades que surgen a partir de esto. De alguna manera los desafíos medioambientales y la limitación de recursos que tenemos están causando que las empresas reconsideren sus estrategias, reconsideren en qué negocio realmente se encuentran. ¿Se encuentra usted en el negocio de vender coches o en el negocio de dar movilidad? ¿Está usted en el negocio de recolectar residuos o en el de gestionar materiales? ¿Está en el negocio de vender interruptores y medidores para la gestión de energía o en el negocio de suministrar servicios energéticos a un edificio?
¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan estas empresas en la implementación de estas nuevas estrategias?
El cambio. El cambio es muy difícil. En primer lugar supone el cruce de funciones en la empresa, pero también la participación de la cadena de suministro. Aún cuando se logran pequeñas mejoras que tanto usted como yo percibimos como graduales y aparentemente triviales, puede ser una batalla cuesta arriba. A Starbucks le llevó diez años hacer sus icónicos vasos en más de un 10% con material reciclado. Tuvieron que trabajar con la cadena de suministro y con la Administración de Alimentación y Drogas de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) con el fin de cumplir con todos los diferentes requisitos en términos de rendimiento, experiencia del consumidor, estética y coste. Este puede ser un ejemplo extremo, pero representa el desafío.
Otro desafío importante es que la mayoría de las empresas realmente no entienden lo que hacen desde una perspectiva medioambiental. Piensan que saben lo que hacen, pero cuando examinan el tema a menudo se sorprenden. Por ejemplo, hace algunos años Coca Cola se dispuso entender cuál era la parte más significativa de su huella de carbono. Lo más significativo que hacen, que contribuye en mayor medida al cambio climático global. Resultó que eran las máquinas expendedoras de Coca Cola. Los refrigerantes, la aislación, la energía para que estas máquinas expendedoras funcionen 24 horas 7 días a la semana resultó ser lo más significativo en su huella de carbono. De tal modo que firmaron un acuerdo de colaboración con Greenpeace y presentaron una nueva máquina verde de Coca en los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008 que reduce la emisión de gases de efecto invernadero de esas máquinas en un 99%. Y todo comenzó con la pregunta “¿Qué estamos haciendo?”
¿Cuál diría usted que es el papel que desempeña el gobierno en impulsar el cambio? ¿Cuál es la o las cosas importantes que usted siente que no se han hecho y que pudieran y debieran hacerse a nivel gubernamental?
Esta es una época muy emocionante para hacer negocios, sin perjuicio de los desafíos económicos, dada la magnitud de las innovaciones que están surgiendo a partir de la necesidad de eficiencia, la ética de la sostenibilidad, y la necesidad de aunar la globalización y las economías globales en crecimiento a las limitaciones de nuestro planeta de incorporar nuestra manera de vivir. Están sucediendo infinidad de cosas, y es muy emocionante ver como el cambio se ha acelerado en los últimos seis años, como alguna de las tecnologías que no estaban listas para ocupar un lugar estelar, inclusive hace dos o tres años antes, están actualmente comenzando a demostrar lo que valen. La pregunta fundamental es sin duda la escala y la velocidad. ¿Está esto sucediendo lo suficientemente rápido? ¿Es esto un cambio gradual? ¿Es esto demasiado poco y demasiado tarde? Desconocemos en realidad la respuesta a esto. Es posible hacer un caso persuasivo en ambas direcciones. Suelo levantarme de la cama la mayoría de los días con optimismo y así es como vivo y espero seguir emocionándome y reenergisandome por todo lo que está sucediendo.
Fuente: HSM Global.com
