No importa que los grupos de presión estén en Washington, los activistas están dejando huella en los municipios.
Por Matthew Creamer.
El próspero Condado de Santa Clara preocupado por la salud, y que alberga el Silicon Valley, ha sido la zona cero para el movimiento anti comida chatarra. En el 2007, el condado imitó a Nueva York y a otras ciudades promulgando una ley que obliga a los restaurantes a señalar las calorías en todos los platillos de su menú.
Algunos años después, el gobierno del condado de Santa Clara votó para prohibir que los restaurantes regalaran juguetes con platillos altos en calorías. La restricción afectó sólo a una docena de restaurantes de comida rápida en partes no incorporadas del condado, pero eso no detuvo que la posible “prohibición de Cajitas Felices” hiciera noticia en todo Estados Unidos. Tampoco evitó una erupción de propuestas similares en San Francisco, Nueva York y Nebraska.
Estos son tan sólo dos ejemplos del efecto en cadena normativo, en el que las jugadas legislativas locales y estatales tienen repercusiones mucho más lejos que sus fronteras. El efecto en cadena se intensifica por el impacto de las redes sociales en el discurso político así como el estado del panorama político: con el gobierno federal en un estado general de desacuerdo entre partidos políticos, es mucho más fácil para los grupos activistas hacer las cosas a nivel local, en donde la toma de decisiones es más sencilla y en donde los grupos de presión de la industria suelen ejercer menos influencia.
Pero el objetivo no suele ser un triunfo legislativo aislado. La esperanza es que la actividad local se vuelva viral de manera efectiva –de ciudad a ciudad y de estado a estado, incluso que llegue a nivel nacional. Es el pensamiento típico del siglo 21: piensa global, actúa local.
“Se cuidan unos a otros”, dijo Constance Campanella, CEO-presidente de Stateside Associates, una empresa de asunto gubernamentales en Arlington, Virginia. “Sabes que cuando miras un mapa, los colores y las líneas en realidad no existen. Hay fronteras legales, pero en términos de impedimentos de comunicación, no existen”.
Campanella lleva monitoreando la creación de leyes locales y estatales, y consultando con la industria acerca de dicha legislación, desde hace más de 25 años. Pero el cambio se ha acelerado recientemente, según comenta.
“Hace algún tiempo, las empresas estaban a la delantera de las ONGs en cuanto a la comunicación con los funcionarios electos. Era un proceso físico, en persona. Ahora los funcionarios twitean el día entero, y mucha gente puede formar parte de ese diálogo sin haber estado nunca en Washington”.
Eso significa que seguir las políticas locales, incluso en los estados más pequeños, es esencial. Además de las prohibiciones relacionadas con la comida chatarra, se han identificado varias medidas locales que podrían tener implicaciones más amplias:
-Por lo menos 10 ciudades de Estados Unidos han promulgado prohibiciones a las bolsas de plástico desde el 2007, año en que San Francisco se convirtió en la primera ciudad en hacerlo. La idea se esparció como un incendio, incluyendo en Oregón y Alaska.
-Las prohibiciones de fumar suelen promulgarse de manera local, en especial cuando los gobiernos estatales no actúan. Un ensayo de investigación del 2005 encontró que las prohibiciones para fumar en restaurantes eran más probables en ciudades con vecinos grandes que ya habían adoptado leyes similares –la lógica es que hay menos probabilidades de impactos medioambientales.
-Una ley fiscal sobre el carbono adoptada en el condado de Montgomery en Mariland afectó sólo a una planta, pero un miembro del consejo proponente sugirió que eso no tiene importancia, diciéndole a InsideClimate News: “Espero que esto contribuya al diálogo a nivel federal y genere mayores incentivos para que el gobierno federal tome cartas en el asunto”.
Cambios rápidos
¿Por qué algunas ideas normativas emprenden vuelo y otras no?
Resulta que la noción de Louis Brandeis de que los estados son los “laboratorios de la democracia” (en donde sucede la experimentación legislativa de forma gradual, incremental y en medio de mucho debate) no está madurando muy bien.
La realidad es que las leyes suelen ser adoptadas en otros lugares rápidamente y sin mucha consideración por las legislaturas. Graeme Boushey, profesor suplente en la Universidad Estatal de San Francisco, ha descrito la difusión de las normas como un “proceso de ajuste de normas incremental interrumpido por movimientos repentinos de cambios de política”.
Boushey compara el movimiento repentino con la noción de un equilibrio marcado extraído de la biología evolutiva actual, que supone que el cambio ocurre esporádicamente.
En términos políticos, sucede cuando se alcanzan ciertas condiciones –especialmente que el problema alcance prominencia y resuene emocionalmente.
Para las empresas, estas situaciones suelen ser el inverso del marketing viral. En lugar de ser empleadas para promocionar la marca y ganar sensibilización y beneficios, las redes se enfocan en la atención negativa.
Pero los efectos en cadena normativos no siempre son negativos para las empresas. Por ejemplo, la recesión llevó a varios estados con dificultades monetarias a aligerar las restricciones de juegos de apuesta, creando oportunidades para muchos tipos diferentes de negocios de juegos de apuesta, sin mencionar grupos de presión y empresas de publicidad. Y la decisión de Nueva York por legalizar el juego fuera de las reservas indígenas ciertamente echará más leña al fuego de la guerra de marketing por los clientes entre Atlantic City y Connecticut.
En cualquier caso, es necesario que las empresas que quieren estar a la delantera del ambiente normativo monitoreen qué está sucediendo, rastreando tanto las legislaciones como los diálogos alrededor de éstas.
Campanella recordó una situación este año en la que una norma contraria a los intereses de su cliente fue posteadas en Twitter antes de ser promulgada. Pero el cliente se enteró después del hecho. “Si nuestro cliente hubiera estado monitoreando ese canal, hubiera tenido una ventaja significativa en el proceso”, dice Campanella. “La forma en que trabajan los grupos de presión está cambiando y eso está cambiando cómo trabajamos”.
El trabajo de la Asociación Restaurantera de Arizona es un buen ejemplo. El año pasado, el estado promulgó una ley que esencialmente se le adelantó a cualquiera que quisiera prohibir las comidas para niños. Evita que los condados y las ciudades regulen los juguetes, juegos y todo lo demás que ofrecen los restaurantes a los niños. De acuerdo con una nota de Reuters, el jefe de la asociación quería adelantarse a cualquier intento de una prohibición similar a la de California.
La nota también informaba que se han introducido medidas similares en Florida y que varios grupos de asociaciones comerciales y empresas pidieron copias de la ley.
No sorprenderá que los grupos de presión tengan su propio efecto en cadena.
Fuente: adage.com
Por: Matthew Creamer
Publicada: 23 de abril de 2012
