Ya existen muchos ejemplos de CEO activismo. No hay marcha atrás. Es lo que los consumidores esperan de los directores ejecutivos y lo que genera resultados.
Estudio sobre CEO activismo
Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, lanzó The Dawn of CEO Activism, una encuesta de adultos estadounidenses que evalúa la conciencia y las actitudes hacia los CEO que hablan sobre asuntos sociales importantes. El activismo de CEO tiene la capacidad de impulsar y diferenciar la reputación corporativa. La investigación descubrió que casi el 40% de los estadounidenses cree que es deber de un CEO comprometerse y hablar sobre los problemas relevantes.
Entre los millennials:
- El 47% cree que los CEO tienen la responsabilidad de hablar sobre asuntos importantes para la sociedad.
- El 56% está de acuerdo en que los CEO y otros líderes empresariales tienen una mayor responsabilidad hoy en hablar sobre temas muy debatidos.
- El 48% oyó o leyó sobre los CEO que toman una postura pública sobre temas actuales.
- El 74% que ha escuchado o leído acerca del activismo de CEO ha tomado una acción basada en la postura del CEO sobre un tema actual muy debatido, hablando sobre la postura con amigos y familiares (26%), así como con compañeros de trabajo (23%).
- El 51% compraría productos o servicios de una empresa liderada por un CEO cuya opinión sobre un tema concordara con la suya.
Estos son los opiniones globales sobre si los CEO deben tomar posturas en cuestiones sociales y los temas que pueden aprovechar.
Ejemplos de CEO activismo
Varios directores generales en los últimos años han adoptado posturas públicas sobre controversias sociales y legales. Directores ejecutivos como Howard Schultz de Starbucks han opinado públicamente sobre temas controvertidos, como las relaciones raciales y la igualdad de género, que no están relacionados con sus negocios principales.
Tim Cook de Apple se opuso públicamente a las leyes que habrían permitido la discriminación contra los ciudadanos LGBT.
https://www.youtube.com/watch?v=80XesoRPpLM
Dan Cathy de Chick-fil-A se opuso al matrimonio gay.
Pero la mayoría de los CEO han visto muy poco que ganar y mucho que perder al lanzarse a debates polémicos y emocionales. Entonces, ¿el CEO activismo funciona o no?
Después de los tiroteos en la escuela en Parkland, Florida, compañías como Delta, Hertz y Symantec se distanciaron de la Asociación Nacional del Rifle al eliminar beneficios para sus miembros.
Dick’s Sporting Goods, que posee 35 tiendas que venden equipos de caza y suministros, hizo las cosas de manera diferente.
La empresa anunció que había aumentado unilateralmente el límite de edad para las ventas de armas de fuego y había dejado de vender el AR-15, el arma usada en Parkland y otros tiroteos masivos recientes. Esto es otro ejemplo de CEO activismo por parte del director ejecutivo, Edward Stack, quien escribió una carta en la que afirma:
- Prohibir armas de fuego de estilo asalto.
- Aumentar la edad mínima a 21 años para comprar armas de fuego.
- Requerir controles universales de antecedentes que incluyan información relevante de salud mental e interacciones previas con la ley.
- Asegurar una base de datos completa y universal de quienes tienen prohibido comprar armas de fuego.
- Cierre de venta privada.
«Esperamos que otros se unan a nosotros en este esfuerzo para que nuestros hijos sepan que sus súplicas se toman en serio», dijo Stack. Aquí puedes leer la carta completa.
Menos de 24 horas después, Walmart se unió a Dick’s en aumentar el límite de edad en las ventas de armas de fuego. Walmart ya había dejado de vender AR-15 años atrás.
Echa ojo a estos ejemplos de CEO activismo.
Otros ejemplos de CEO activismo
Algunas compañías se han beneficiado con ganancias en popularidad o incluso ventas tomando este tipo de posturas y ejemplos de CEO activismo. Uno de estos casos es la marca Patagonia que consiguió un aumento de los ingresos después de anunciar su demanda contra los esfuerzos de la administración de Trump para reducir el tamaño del Monumento National Bears Ears en Utah.
Una investigación con Michael Toffel de Harvard Business School reveló que los consumidores eran más propensos a comprar productos de Apple después de escuchar la declaración de Tim Cook que se oponía al proyecto de ley de libertad religiosa de Indiana.
Pero otras empresas se han enfrentado a consumidores enojados y tuvieron que reducir el presupuesto, como lo hizo Target cuando cientos de miles de personas firmaron una petición en protesta por su política de baño trans-inclusivo.
El presidente ejecutivo de Papa John’s, quien culpó a la Liga Nacional de Fútbol por la controversia del himno nacional y las ventas en declive de su compañía, renunció después de ser criticado por sus comentarios.
Este tipo de activismo, en gran parte del lado progresista, ha comenzado a galvanizar a los conservadores. Por ejemplo, en Georgia, los legisladores eliminaron exenciones de impuestos para Delta por su decisión de cortar los lazos con N.R.A.
A corto plazo, Dick’s se convertirá en otro afiche corporativo de cómo la polarización política y el llamado partidismo negativo –un rechazo automático de los miembros del partido opositor– están infectando a nuestra sociedad. Habrá una avalancha de noticias sobre el aumento de las ventas de los consumidores liberales que ingresan a las tiendas de Dick’s para dejar su dinero. Los medios conservadores apuntarán a los boicots y destacarán a otros minoristas que intervienen para atender a los consumidores indiferentes.
Pero la verdadera historia será a largo plazo. Este ejemplo de CEO activismo representa un cambio histórico en la forma en que las empresas se cruzan con la política nacional. Sin embargo, en lugar de los directores ejecutivos que configuran el discurso político, el ambiente político tóxico está dictando la estrategia corporativa. En lugar de ser elegidos como tecnócratas prácticos que podrían unir a la gente, los principales ejecutivos serán parte de la guerra cultural, al igual que los presidentes de universidades, celebridades y atletas profesionales.
Al igual que los políticos, los CEO tendrán que descubrir rápidamente qué posición deben tomar sobre el tema del día al reflexionar sobre sus convicciones centrales y estimar cómo reaccionarían los clientes.
Los problemas seguirán obligando a las empresas a tomar una postura en casi todo.
El activismo de los CEO continuará siendo uno de los factores clave en el comportamiento de los consumidores. ¿Cuál es tu opinión al respecto? ¿Es buena idea que los CEO tomen posturas sobre las cuestiones sociales y ambientales? ¿Has comprado un producto debido a un ejemplo de CEO activismo? Te leemos en los comentarios.
