Si estás inmerso en el mundo de la responsabilidad corporativa muy probablemente hayas escuchado o leído más de una vez sobre la importancia de alinear los esfuerzos de una organización con su modelo de negocio. A simple vista pareciera una tarea sencilla, pero lo cierto es que a menudo incluso las compañías que parecen más avanzadas en el tema, no lo han conseguido del todo.
Existe mucha confusión en torno a lo que significa adoptar la RSE en un negocio de manera integral; hay quienes consideran que hacerlo es más sencillo hacerlo desde la concepción de un proyecto o que ya en la etapa de madurez solo es posible cuando la organización es naturalmente virtuosa. En realidad cualquiera que sea el momento en que una compañía se encuentre es posible identificar áreas de oportunidad siempre que exista un modelo de negocio bien estructurado y que cada uno de sus elementos sea claro en la mente de sus líderes.
Toda vez que una empresa sea capaz de identificar los aspectos internos y externos que conforman su modelo de negocio, será más sencillo encontrar las actividades que generan un impacto negativo en su comunidad o en el medio ambiente y adoptar mejores prácticas en aquellos bloques que considera pertienentes. Para ello el modelo Canvas puede ser realmente útil; ya que permite a las organizaciones visualizar de manera tangible cada uno de estos elementos.
Cómo saber si tu campaña de RSE se alinea a tu modelo de negocio
Para saber si tu campaña de RSE se alinea con tu modelo de negocio primero es necesario tener una idea clara de lo que esto significa. El primer paso es claramente asegurarte de que es coherente con los valores que la organización promueve, pero para revisarlo de manera profunda necesitarás de Canvas.
El modelo Canvas para la RSE
Canvas es un modelo que apareció por primera vez en 2010 con el objetivo de ofrecer a las organizaciones una forma tangible de visualizar su modelo de negocio. Se compone de un total de nueve bloques y generalmente se lee de derecha a izquierda, aunque en sentido opuesto bien podría comprenderse como ciclo de vida de cualquier producto.
Como puedes observar, los bloques del lazo izquierdo corresponden a los aspectos internos de la organización y los ubicados en el lado derecho se refieren a los elementos externos como el mercado, la comunicación y las fuentes de ingresos.
Aspectos externos
1. Segmentación de mercado o identificación de tus stakeholders.
2. Propuesta de valor o los valores y propósito de tu marca.
3. Canales o puntos de encuentro con tus stakeholders.
4. Relación con clientes o cómo comunicas tu RSE.
5. Flujo de ingresos o qué hace que la RSE sea una inversión y no un gasto.
Aspectos internos
6. Recursos clave, lo que necesitas para que todo funcione y cómo es que lo obtienes.
7. Actividades clave o cómo es que haces que todo sea posible.
8. Socios clave o qué tan responsable es tu cadena de valor.
9. Estructura de costos o cuánto cuesta llevar a cabo tu plan de responsabilidad social corporativa.
Cómo conocer el vínculo de una campaña específica
Para conocer la relación que una campaña en particular tiene con tu modelo de negocio todo lo que debes hacer es fragmentarla. Identifica aquellas áreas en las que ésta tiene un impacto y evalúala a partir de ahí.
Quizá sea sencillo partir del hecho de que cualquier campaña de RSE que emprendas constituye un esfuerzo de comunicación; ¿está realmente pensado en atraer a tus grupos de interés?, ¿se ubica en los canales adecuados para lograr tu objetivo? Si la campaña parece estár más dirigida a agradar a los líderes corporativos, entonces has encontrado el primer problema. Asegúrate de conectar con tus stakeholders.
Llevar todo esto a nivel interno puede resultar un poco más difícil. Para ello necesitas ser objetivo y honesto respecto a tus fortalezas y debilidades. ¿Es tu campaña realmente coherente con las prácticas que la empresa presenta en cada uno de esos bloques? Si no es así, más valr que pienses qué compromisos puedes adoptar para hacer que todos tus esfuerzos estén encaminados a un mismo objetivo.
Si hasta aquí todo parece estar en orden, puede ser el momento de ir un paso más lejos y preguntarte si tu campaña impacta positivamente en cualquiera de los bloques internos de tu modelo de negocio. Si emprendes por ejemplo una campaña de recuperación de empaques, esta puede tener un impacto en tu cadena de suministro, los recursos clave y la estructura de costos. Entonces habrás entendido la RSE de manera realmente profunda.
J&J, un ejemplo de responsabilidad social con rentabilidad
Reciclaje: Esa es la palabra en la que J&J encontró el vínculo entre la responsabilidad social corporativa y su modelo de negocio; así que lo convirtió en el eje principal de su compromiso.
Para muchas empresas y consumidores en todo el mundo el reciclaje ha comenzado a convertirse en una segunda naturaleza; una nueva fuente de recursos a través de la cual podemos suministrar determinadas necesidades sin dañar a nuestro planeta. Sin embargo no todos los recursos son tratados por igual y no todos se encuentran en la mente de quienes adquieren este compromiso.
De acuerdo con investigciones de Johnson & Johnson (J&J), mientras el 56% de los estadounidenses recicla artículos de cocina, solo el 14% lleva a cabo esta misma actividad con los envases de sus productos de cuidado personal y 34% admite que estos materiales ni siquiera habían pasado por su mente.
El programa Care To Recycle® fue lanzado en el otoño de 2013 con el objetivo aumentar la conciencia de los consumidores sobre la reciclabilidad de Johnson & Johnson Consumer Inc. y otros envases de productos de cuidado personal y, en última instancia, aumentar el reciclaje de esos artículos. Mediante el sitio web Care To Recycle® (lleno de contenidos sobre este tema), las plataformas de medios sociales como Pinterest y Facebook, socios como Recyclebank y Earth911, y los influencers relevantes, muestran cómo el reciclaje puede ayudar a los padres a crear un vínculo con sus familias para hacer el bien juntos.
A través de esta iniciativa, la marca ofrece consejos herramientas y toda clase de información para ayudar a los consumidores a ser mejores recicladores; incluyendo ideas de educación ambiental para involucrar a los más pequeños del hogar en este compromiso.
Además, J&J creó una alianza con CVS.com para ofrecer contenedores de reciclaje gratuitos, ya que su estudio también reveló que los consumidores eran más propensos a reciclar si contaban con un contenedor dentro o cerca de su cuarto de baño.
En 2016, la empresa expandió la campaña compartiendo tutoriales de artesanías para reciclar sus empaques, resultado de una nueva investigación que reveló que los padres eran más propensos a educar a sus hijos en la cultura del reciclaje si se convirtiera en una actividad atractiva que pudieran hacer juntos.
Sobra decir que el reciclaje no es solo bandera de marketing; más de la mitad de los residuos de J&J se reutiliza o se recicla, según su reporte de sustentabilidad 2015.
Ahora, años después de su lanzamiento la campaña es todo un éxito. Estudios realizados por la marca han demostrado que casi la mitad de los consumidores que se sumaron al programa en 2014 y completaron una de sus actividades han percibido un incremento en sus actividades de reciclaje.
En 2015, el programa duplicó las acciones de participación de los consumidores con la marca (por ejemplo, vistas de video, llenado de cuestionarios, acciones de redes sociales), lo que significa que no solo están sembrando en ellos un cambio de actitud sino que efectivamente existe un mejor awareness de la marca y una mayor identificación de los clientes con J&J.
¡Esto es rentabilidad educida directamente de la responsabilidad social!
Los esfuerzos de responsabilidad social de Johnson & Johnson no se detienen. La más reciente prueba de ello está en la decisión de la marca de suspender los anuncios de sus productos en YouTube, como consecuencia de sus preocupaciones derivadas de la falta de control sobre el contenido que se vincula a la publicidad dentro del sitio.
Una muestra clara de que la RSE no es corteza, sino ADN.
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