El ABC de la Reputación Corporativa

¿Sabías que la Reputación Corporativa constituye el 63% del valor de mercado de una empresa? En la actualidad este concepto se ha colocado como uno de los más importantes a tomar en cuenta, y es por ello que queremos compartirte el ABC de la Reputación Corporativa.

¿Qué es la Reputación Corporativa?

La reputación corporativa es la suma de todas las opiniones y creencias que se tienen sobre la empresa en función de su historia y sus perspectivas de futuro, en comparación con sus competidores cercanos.

Es una evaluación relativa que, por definición, es borrosa y variable. Si bien puede haber un peso de opinión en una posición general, también habrá personas con puntos de vista muy diferentes (más extremos).

La reputación corporativa de una empresa a menudo se confunde con la marca de su producto. Aunque están estrechamente relacionados, no son lo mismo. Ambos se refieren a un tipo de «confianza».

Algunas empresas tienen marcas de productos bien conocidas y reputaciones corporativas diferenciadas. En otros casos, la marca empresa y la marca corporativa están mucho más cerca. Piensa en la diferencia entre los automóviles Bentley y la compañía (muy cercana), en comparación con PG Tips, Flora y Sure.

El ABC de la Reputación Corporativa

Siguiendo información de LinkedIn y Treavor Halleck, especialista en MKT Digital, la reputación corporativa es la estimación general en la que una organización es sostenida por sus partes interesadas internas y externas en función de sus acciones pasadas y la probabilidad de su comportamiento futuro.

Si bien es algo de vital importancia, muchas empresas no le dan ni un segundo pensamiento a la reputación corporativa. Incluso si una empresa es buena para cuidar de sus clientes existentes, es posible que una empresa no note la posibilidad de más negocios si su reputación se administra bien.

Aunque la reputación es un concepto intangible, la investigación muestra universalmente que una buena reputación aumenta de manera demostrable el valor corporativo y proporciona una ventaja competitiva sostenida.

Una empresa puede lograr sus objetivos con mayor facilidad si tiene una buena reputación entre sus partes interesadas, especialmente las partes interesadas clave, como sus clientes más importantes, líderes de opinión en la comunidad empresarial, proveedores y empleados actuales y potenciales. Si una empresa hace un buen trabajo gestionando cómo se los percibe, los clientes preferirán tratar con ellos en lugar de con otros negocios.

La buena reputación hará que tanto los clientes como los proveedores sean más confiados y leales al negocio. Además, una buena reputación comercial es ventajosa para la contratación, el desarrollo y la retención de empleados.

¿Cómo se conforma la Reputación Corporativa?

Un estudio de EE. UU. Mostró que hay 10 componentes principales de la reputación corporativa que se utilizan en los sistemas de medición de la reputación, como «las empresas más admiradas de Estados Unidos»:

1. Ética: la organización se comporta éticamente, es admirable, es digna de respeto, es digna de confianza.
2. Empleados / lugar de trabajo: la organización tiene empleados talentosos, trata bien a su gente, es un lugar de trabajo atractivo.
3. Desempeño financiero: la organización es financieramente sólida, tiene un historial de rentabilidad, tiene perspectivas de crecimiento.
4. Liderazgo: la organización es un líder más que un seguidor, es innovadora.
5. Gestión: la organización está bien gestionada, tiene una gestión de alta calidad y tiene una visión clara para el futuro.
6. Responsabilidad social: la organización reconoce las responsabilidades sociales, apoya buenas causas.
7. Enfoque al cliente: la organización se preocupa por los clientes, está fuertemente comprometida con los clientes.
8. Calidad: la organización ofrece productos y servicios de alta calidad.
9. Confiabilidad: la organización respalda sus productos y servicios, brinda un servicio constante.
10. Atractivo emocional: (es una organización con la que me siento bien, es amable, es divertida.

¿Qué es la Travesía de la Reputación Corporativa?

Es el camino que se recorre desde la exploración del tema hasta la integración en las operaciones de la compañía. Consta de 5 etapas:

1. Exploración y medición básica.
2. Desarrollo de conocimiento y medición.
3. Integración con otras métricas de negocio.
4. Implantación interdepartamental de un sistema de gestión.
5. Plena integración en la estrategia y las operaciones.

La mayoría de las compañías en Latinoamérica están en las etapas 1 a 3. De modo que el mayor reto para las empresas es integrar la reputación en la estrategia corporativa a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de ésta.

¿Afecta la Reputación Corporativa la cuenta de resultados?

De acuerdo la experiencia de los empresarios, ellos consideran que incide en las siguientes áreas:

• 64% La retención de clientes.
• 52% Las ventas/ingresos.
• 39% La cuota de mercado.
• 37% La rentabilidad.
• 35% Los costes de contratación/ retención de personal.
• 32% El valor de las acciones.
• 25% Los costes/dificultad para hacer negocios.

¿Cómo se gestiona la reputación corporativa?

Por supuesto que el tema es mucho más profundo, pero básicamente podríamos englobar gran parte de él en una matriz bidimensional que nos explica un axioma bien conocido pero poco entendido: percepción es realidad.

El modelo RepTrak

Siguiendo el ABC de la Reputación Corporativa, RepTrak es la medida estándar que fue desarrollada por Charles Fombrun, quien proporcionó una medida de las opiniones del público sobre la reputación de las empresas más conocidas del mundo.

Este modelo de reputación proporciona a las empresas un marco estandarizado para comparar su reputación corporativa a nivel internacional y para permitir la identificación de los factores que impulsan la reputación.

El modelo RepTrak ™ mide en cuatro áreas centrales importantes que son la confianza, la estima, la admiración y el buen sentimiento de las percepciones de las partes interesadas hacia la empresa.

La reputación se basa en siete dimensiones o facetas, a saber, productos / servicios, innovación, lugar de trabajo, gobernanza, ciudadanía, liderazgo y desempeño.

En México, la dimensión más valorada es la oferta de productos y servicios, pero la segunda es la integridad; y en el tercer puesto, la ciudadanía corporativa está a la par de la innovación. Así de importante es la RSE para la reputación. Dejar de comunicar es simplemente resignarse a perder esta porción de activo intangible.

Importancia de la reputación corporativa

Es simple, las reputaciones altas atraen. De acuerdo con las miles de entrevistas:

• 64% asegura que la RC inside en su decisión de compra. Es decir, genera clientes.
• 59% asegura que la RC inside en sus recomendaciones. Desarrolla «word of mouth.»
• 51% asegura que la RC inside en cómo recibe en su comunidad a una empresa. Provee licencia social.
• 47% asegura que la RC inside en su búsqueda de empleo. Atrae talento e impulsa la pertenencia.

La reputación corporativa es uno de los más grandes activos intangibles de las empresas y va más allá de tendencias de marketing; estamos hablando de estrategia corporativa.

Es holística y como tal debe manejarse, entendiendo la importancia de un modelo de gestión y un sólido proceso de comunicación; recordando ante todo que en este mundo globalizado, percepción mata a realidad. ¿Estás listo para aplicar este ABC de la Reputación Corporativa?