Mito: El consumidor ético conducirá al cambio. Aunque una pequeña parte del mercao efectivamente reconoce y recompensa los negocios éticos, la verdadera realidad es que para la mayoría de los consumidores la ética es algo relativo.
Diversos estudios confirman que los consumidores se preocupan más por el precio, la moda o el gusto que por consieraciones de tipo ético. En el Reino Unido, por ejemplo, las informaciones sobre los consumidors demuestran que, aunque la mayoría de ellos se preocupan por los temas sociales y medioambientales, es definitiva sólo una pequeña parte actúa en consecuencia.
Frente a un 83% de los consumidores que desean actuar éticamente, sólo el 18% actúa con ética de forma ocasional y sólo el 5% muestra conductas éticas y medioambientales en sus decisiones de forma continuada. Según dice Deborah Roane, en Estados Unidos, Roper ASW ha estudiado la evolución de la actitud y propensión de comprar productos medioambientales y clasifica a los consumidores en varias categorías, llegando a la conclusión de que los consumidores «verdes» sólo representan el 9% de la población.
Por su parte Joel Makover, coautor de The Green Consumer Guide, coincide en que la distancia entre las personas conscientes «por lo verde» y los consumidores de productos «verdes» es enorme.
