Se pensaría que no ha habido un mejor momento para lanzar productos sostenibles. Los consumidores, particularmente los Millennials, desean que cada vez haya más marcas que incluyan el propósito y la sustentabilidad.
Ciertas categorías de productos sostenibles mostraron el doble de crecimiento que los productos tradicionales.
Sin embargo, hay una paradoja frustrante para las empresas sustentables: el consumidor verde evasivo. Es decir que de los consumidores que informan actitudes positivas hacia productos y servicios ecológicos, pocos hacen compras de estos.
En una encuesta reciente, el 65% dijo que quería comprar marcas orientadas a un propósito que abogan por la sustentabilidad, pero solo el 26% adquiere estas marcas.
Reducir la “brecha de intención-acción” es importante no solo para cumplir los objetivos de sustentabilidad corporativa, sino para beneficiar al planeta.
Estudio sobre el consumidor verde evasivo
Harvard Business Review ha estudiado durante varios años al consumidor verde evasivo y cómo fomentar el consumo sostenible, realizando experimentos propios e investigaciones en marketing, economía y psicología.
La buena noticia es que los académicos han aprendido mucho sobre cómo alinear los comportamientos de los consumidores con sus preferencias declaradas.
HBR identificó 5 acciones que las empresas pueden considerar al ofrecer productos sostenibles:
Usar la influencia social
En 2010 la ciudad de Calgary, Alberta, se implementó un programa llamado «grasscycling», método aeróbico para manejar los recortes de césped, dejándolos en el mismo césped al cortarlo. La finalidad es que se descompongan naturalmente en vez de embolsarlos y llevarlos a un relleno sanitario.
La ciudad creó una campaña informativa sobre el programa que destacaba sus beneficios. El grasscycling:
- Devolvería valiosos nutrientes al suelo.
- Protegería el césped.
- Ayudaría al suelo a retener la humedad.
Numerosos estudios han demostrado que la gente quiere adaptarse y se ajustarán al comportamiento de quienes los rodean.
Para aprovechar esta motivación, los investigadores Katherine White y Bonnie Simpson, trabajaron en un estudio de campo en el que se dejaron mensajes en las puertas de los residentes: «Tus vecinos están practicando el reciclaje. Tú también puedes.»
En dos semanas, esta simple intervención tuvo como resultado casi el doble de reciclaje residencial que antes.
Aprovechar el poder de la influencia social es una de las formas más efectivas de provocar comportamientos sostenibles en el consumo cuando se trata de consumidor verde evasivo.
Otro ejemplo es que al informar al consumidor verde evasivo que otras personas estaban comprando productos ecológicos, consiguió un aumento del 65% al lograr al menos una compra sostenible.
Un factor importante para predecir si las personas instalarán paneles solares es si sus vecinos cercanos lo han hecho.
Decir a los estudiantes universitarios que sus compañeros estaban abandonando sus autos en favor de medios de transporte más sostenibles como la bicicleta, los llevó a usar un transporte sostenible cinco veces más a menudo que a los que simplemente recibieron Información sobre las alternativas.
No obstante, a veces los motivadores sociales pueden ser contraproducentes.
Si solo unas pocas personas se involucran en un comportamiento sostenible, podría parecer que no está socialmente aprobado, lo que desalienta la adopción.
En tales casos, las empresas pueden reclutar defensores para promover los elementos positivos del producto o la acción. Los defensores son más convincentes cuando ellos mismos han aceptado el comportamiento.
La influencia social se puede aprovechar de tres maneras con el consumidor verde evasivo:
1. Haciendo que los comportamientos sostenibles sean más evidentes para el consumidor verde evasivo
La ciudad de Halifax, Nueva Escocia, encontró que cuando los residentes colocaban sus desechos domésticos en bolsas transparentes, que hacían visible el contenido de su basura para sus vecinos (incluidos artículos que deberían haber sido reciclados o compostados), la cantidad de basura que se destinó al relleno sanitario disminuyó en un 31%.
2. Hacer públicos los compromisos de las personas con el comportamiento ecológico
Por ejemplo, pedir a los huéspedes de los hoteles que si están de acuerdo en reutilizar las toallas cuelguen una tarjeta en la puerta de su habitación, aumentó la reutilización de toallas por 20%.
Un estudio destinado a reducir el tiempo de inactividad del vehículo cuando los niños son recogidos en la escuela, consistió en pedir a algunos padres que mostraran una etiqueta en la ventana con la leyenda: «Para el bien de nuestro aire: apago mi motor cuando estoy estacionado».
La intervención resultó en una disminución del 73%.
3. Utilizar la competencia sana entre grupos sociales
Cuando World Wildlife Fund y sus organizaciones voluntarias asociadas querían crear conciencia sobre las acciones sostenibles para la Hora de la Tierra, un evento global de luces apagadas, encabezó competiciones amistosas de ahorro de energía entre ciudades.
El programa se extendió a través de la difusión social: comenzó en Sydney, Australia, en 2007 y ahora llega a 188 países, con 3.500 millones de menciones en las redes sociales de enero a marzo de 2018, y las luces se apagaron en casi 18,000 puntos de referencia durante la Hora del Mundo 2018.
Moldear los buenos hábitos
Los humanos son criaturas de hábitos.
Muchos comportamientos, como la forma en que viajamos al trabajo, lo que compramos, lo que comemos y cómo desechamos los productos y el empaque, son parte de nuestras rutinas regulares.
A menudo, la clave para difundir comportamientos sostenibles de los consumidores es romper primero los malos hábitos y luego alentarlos.
Las empresas pueden usar el diseño para eliminar los hábitos negativos del consumidor verde evasivo.
El enfoque más simple y probablemente más efectivo es hacer que el comportamiento sostenible sea la opción predeterminada.
Por ejemplo, investigadores en Alemania descubrieron que cuando la electricidad ecológica se configura como la opción predeterminada en los edificios residenciales, el 94% de las personas eligen esa opción.
Otra estrategia es hacer que la acción deseada sea más fácil, por ejemplo, colocando las papeleras de reciclaje cerca, requiriendo una clasificación menos compleja de los materiales reciclables o proporcionando tarjetas de viaje gratuitas para el transporte público.
Tres técnicas sutiles pueden ayudar a formar hábitos positivos con el consumidor verde evasivo:
- Usar indicaciones .
- Proporcionar comentarios.
- Ofrecer incentivos.
Las indicaciones pueden ser mensajes de texto que recuerden a las personas involucrarse en los comportamientos deseados como andar en bicicleta, trotar o viajar diariamente en alguna otra forma ecológica.
Funcionan mejor cuando son fáciles de entender y se reciben donde ocurrirá el comportamiento, y si las personas están motivadas para participar en él.
En un estudio, el solo hecho de colocar indicaciones cerca de los contenedores de reciclaje aumentó el reciclaje en un 54%.
La retroalimentación a veces les dice a las personas cómo se desempeñaron solas y en otras ocasiones compara su desempeño con el de los demás.
Las facturas de energía de los hogares que muestran cómo se compara el uso de los consumidores con el de los vecinos puede fomentar el ahorro de energía.
Los incentivos son capaces de tomar cualquier forma. Coca-Cola se ha asociado con Merlin Entertainments para ofrecer “máquinas expendedoras inversas”. Al reciclar botellas de plástico, los consumidores reciben boletos a mitad de precio para parques temáticos.
Los incentivos deben utilizarse con cuidado, porque si se eliminan, el comportamiento deseado del consumidor verde evasivo también puede desaparecer.
Aprovechar el efecto dominó
Uno de los beneficios de animar a los consumidores a que desarrollen hábitos deseables es que puede generar un efecto positivo: a las personas les gusta ser coherentes, por lo que si adoptan un comportamiento sostenible, a menudo son capaces de realizar otros cambios positivos en el futuro.
Después de que IKEA lanzó una iniciativa de sustentabilidad llamada Live Lagom (lagom significa «la cantidad correcta» en sueco), estudió a profundidad el camino de la sustentabilidad entre un grupo de sus clientes.
La compañía descubrió que aunque las personas pueden comenzar con un solo paso, —como reducir el desperdicio de alimentos en el hogar—, a menudo actúan en otros dominios, es el caso de la conservación de energía.
IKEA también observó un efecto de bola de nieve: el consumidor verde evasivo comenzaría con pequeñas acciones y construiría unas más significativas.
Por ejemplo, comprar bombillas de luz LED incita a usar ropa más abrigada y bajar el termostato, a cambiar cortinas y persianas para disminuir la pérdida de calor, aislar puertas y ventanas, comprar electrodomésticos de bajo consumo de energía, instalar un termostato programable, entre otras acciones.
Decidir si hablar al corazón o al cerebro
La forma en que las empresas se comunican con el consumidor verde evasivo tiene una enorme influencia en la adopción de comportamientos sostenibles.
Cuando se preparan para lanzar o promocionar un producto o una campaña, los marketers a menudo tienen la opción de elegir entre palancas emocionales y argumentos racionales.
Cualquiera de los dos puede ser efectivo, pero solo si se cumplen ciertas condiciones.
El atractivo emocional
Es más probable que las personas se involucren en un comportamiento cuando derivan sentimientos positivos al hacerlo.
La investigación ha encontrado que la esperanza y el orgullo son particularmente útiles para impulsar el consumo sostenible en el consumidor verde evasivo.
Bacardi y Lonely Whale cultivan la esperanza en su colaboración para eliminar mil millones de popotes de plástico de un solo uso, y utilizan el hashtag #thefuturedoesntsuck para promover eventos y llamar a la acción del consumidor.
En un estudio, cuando los participantes fueron elogiados públicamente cada semana por sus esfuerzos de eficiencia energética, generando así orgullo, éstos ahorraron más energía que otro grupo que recibió pequeñas recompensas financieras semanales (hasta 5 €).
La culpa es una herramienta emocional más complicada. Una investigación realizada por White y sus colegas, sugiere que puede ser un motivador eficaz, pero se debe usar con cuidado.
En un experimento, cuando se destacó sutilmente la responsabilidad al pedir a los participantes que hicieran una elección de producto en un entorno público, los consumidores informaron que anticipaban una culpa futura si no compraban productos ecológicos, el 84% eligió opciones de comercio justo.
Sin embargo, cuando se usó una apelación de culpabilidad explícita, al preguntarles: «¿cómo puedes disfrutar de una taza de té sabiendo que las personas que la producen no están siendo tratadas de manera justa?», la reacción fue de enojo, disgusto o irritación, y solo el 40% eligió la opción de comercio justo.
El atractivo racional
En 2010, Unilever lanzó una campaña para llamar la atención sobre el hecho de que si bien la recolección de aceite de palma conduce a la destrucción del bosque pluvial, todo el aceite de palma se cultiva de forma sostenible.
Impreso en una foto de un bosque lluvioso se encontraba el lema «Lo que compra en el supermercado puede cambiar el mundo. Pequeñas acciones, gran diferencia”.
La compañía estaba aprovechando los hallazgos de investigaciones de décadas pasadas que indican que es poco probable que las personas desarrollen un comportamiento, a menos que tengan una idea de lo que los investigadores llaman autoeficacia: confianza en que sus acciones tendrán un impacto significativo.
Por lo tanto, una de las claves para comercializar un producto sostenible es comunicar al consumidor verde evasivo qué efecto tendrá su compra en el medio ambiente.
En un estudio de campo realizado en una cadena de farmacias, el etiquetado del “costo en dólares de 10 años” de energía para cada producto aumentó las compras de eficiencia energética del 12% al 48%.
Estas etiquetas son efectivas por tres razones:
- Hacen que las consecuencias futuras sean más notables.
- Enmarcan la información en dólares (que a los consumidores les importa) en lugar de ahorrar energía (que a menudo no lo hacen).
- Multiplican por diez los costos de energía.
De hecho, la tendencia de la gente a preferir evitar las pérdidas en lugar de obtener ganancias equivalentes (lo que los psicólogos llaman aversión a la pérdida), puede ayudar a los profesionales de marketing a enmarcar las elecciones comunicando lo que está en juego.
Por ejemplo, las fotos que muestran cómo han retrocedido los glaciares pueden ser un medio poderoso para transmitir las pérdidas ambientales asociadas con el cambio climático.
White y sus colegas Rhiannon MacDonnell y Darren Dahl encontraron que en el contexto del reciclaje residencial, un mensaje enmarcado en la pérdida («Piense en lo que se perderá en nuestra comunidad si no seguimos reciclando») funciona mejor cuando se combina con información específica sobre el comportamiento.
Esto se debe a que las personas con una mentalidad de pérdida de estructura tienden a querer formas concretas de abordar un problema.
Además, los mensajes que se centran en los impactos locales y los puntos de referencia locales son particularmente poderosos.
Una campaña publicitaria de reducción de desperdicios de la Ciudad de Nueva York, ilustró que toda la basura arrojada en la ciudad en un solo día podría llenar el Empire State Building.
Los mensajes que comunican los efectos concretos del cambio de comportamiento sostenible del consumidor de otras maneras también pueden ser efectivos.
Tide alienta a los consumidores a tomar el #CleanPledge y lavar su ropa con agua fría.
Esto no solo es un compromiso del consumidor, sino que la campaña comunica consecuencias claras: «Cambiar a agua fría por un año puede ahorrar suficiente energía para cargar tu teléfono de por vida».
Otra táctica es dar a los consumidores algo tangible para mostrar su apoyo a una marca o causa, y reportar resultados claros.
Por ejemplo, 4ocean les dice a los consumidores que por cada brazalete reciclado que compran a la compañía, una libra de basura se eliminará del océano.
Favorecer las experiencias sobre la posesión
Además de trabajar para cambiar el comportamiento del consumidor, algunas empresas han logrado éxito con los modelos de negocios que aparentemente hacen que los consumidores estén más abiertos a las alternativas ecológicas.
En la «economía de la experiencia», las empresas ofrecen opciones experienciales como una alternativa a los bienes materiales.
Por ejemplo, Tinggly, cuyo lema es «Regala historias, no cosas», también permite a los consumidores comprar aventuras en lugar de productos tangibles como regalos.
Además de los beneficios potenciales de la sustentabilidad, la investigación muestra que brindar una experiencia hace que tanto el donante como el receptor se sientan más felices, conduce a conexiones personales más sólidas y cultiva recuerdos más positivos.
La economía del intercambio está disfrutando de un éxito similar.
De hecho, algunos de los modelos de crecimiento líderes en los últimos años han involucrado a empresas que no desarrollan ni venden nuevos productos o servicios, sino que facilitan el acceso a los existentes, lo que a menudo significa una huella ambiental mucho menor.
Las empresas han surgido para ofrecer, compartir y pedir prestado para todo, desde ropa y accesorios (Rent the Runway and Bag Borrow or Steal) hasta vehículos (Zipcar y car2go), alquileres de vacaciones (Airbnb) e incluso tractores a pedido en África (Hello Tractor).
Sin embargo, compartir servicios puede llevar a los consumidores a elegir la opción de fácil acceso (como un viaje en Uber o Lyft) en lugar de una opción más sostenible, como caminar, andar en bicicleta o tomar el transporte público.
Otras compañías han ganado clientes al ofrecer reciclar productos después de su uso.
Patagonia anima a los consumidores a comprar prendas de alta calidad, usarlas el mayor tiempo posible, y luego devolverlas a la empresa para que las restauren y revendan.
Por lo tanto, una forma de fomentar el comportamiento del consumidor respetuoso con el medio ambiente es construir elementos de sustentabilidad en la forma en que se utilizan los productos y finalmente se eliminan.
Conclusión
A pesar del creciente impulso detrás de las prácticas comerciales sostenibles, las empresas aún se esfuerzan por comunicar la sustentabilidad de sus marcas a los consumidores, de manera que aumenten la relevancia de la marca, incrementen la participación en el mercado y fomenten un cambio hacia una cultura de vida sostenible.
HBR recomienda que las empresas trabajen para comprender los deseos y necesidades de su mercado objetivo, junto con las barreras y los beneficios para realizar un cambio de comportamiento, y adaptar sus estrategias en consecuencia. También sugiere la prueba piloto A / B para determinar qué tácticas funcionan mejor.
