El eclipse de British Petroleum

Las consecuencias para BP del derrame en el Golfo, tanto en su propia imagen como la de la industria, serán más profundas que el desastre del Exxon Valdez

Los responsables de fijar la agenda cultural en Estados Unidos, los talk shows y los programas nocturnos de comedia han sido implacables con el tema del derrame de petróleo de British Petroleum (BP). En el Late Show de David Letterman, en CBS, el presentador fue particularmente mordaz la semana del desastre presentando sus ’10 mejores maneras de controlar el derrame de petróleo’ que incluían consejos como: “Relájese, BP dice que tiene todo bajo control”. Letterman también bromeó sobre el contraste entre la enorme mancha de crudo que se desplaza en el Golfo de México y la flor “pequeña en verde y amarillo” del logo de PB.

Otros comediantes también han producido materiales similares ya tres semanas después de la explosión que precipitó el derrame, ya se han escrito millones de líneas en torno al “derrame de petróleo de BP”. Es imposible calcular los costos directos finales del accidente, al menos hasta que se logre detener completamente la filtración y se pueda determinar el daño completo al ecosistema y a la economía regional. Se necesitarán semanas para lo primero y tal vez años para tener una idea general del daño; de hecho, es posible que los costos alcancen los miles de millones de dólares.

Pero, independientemente de si los responsables finales resultan ser los subcontratistas de BP (Transocean, propietarios, de la plataforma petrolera o Halliburton, empresa a cargo de la ingeniería del pozo de petróleo), el desastre será recordado por siempre como “el derrame de petróleo de BP”, por lo tanto será la empresa británica la que sufra la peor parte del daño a su ya frágil reputación. La erosión de la marca BP tiene consecuencias profundas, no sólo para la propia firma, sino también para la industria petrolera estadounidense en su conjunto.

Especialmente porque esta corporación, más que cualquiera de sus pares, ha sido la empresa que intenta posicionarse como líder de la industria en la transformación hacia un futuro de energía verde. El logotipo de la flora que ridiculizó Letterman en su show (que en realidad es el símbolo de Helios, el dios griego del sol) fue presentado hace 10 años por el ex director ejecutivo (ahora Lord) John Browne, como un símbolo emblemático del compromiso de la compañía con el medio ambiente y la energía solar. Se han invertido mucho millones de dólares para promover la empresa y su eslogan: “Más allá del petróleo” (Beyond Petroleum).

El sucesor de Browne, Tony Hayward, que asumió la dirección de la compañía en 2007, tuvo que encargarse de solucionar las secuelas a la reputación de la empresa producto de acontecimientos de años anteriores, como por ejemplo la explosión en la refinería de Tecas en 2005 que mató a 15 trabajadores o un derrame de petróleo en el oleoducto de Alaska un año antes.

Durante el tiempo al frente de la empresa, Hayward ha tenido que alejarse discretamente de los esfuerzos de energía alternativa de su compañía, y mejorar el rendimiento financiero de la empresa reduciendo los costos y concentrándose en las actividades centrales de gas y petróleo.

Sin embargo, el logo sigue siendo el mismo y ahora es motivo para burlarse de las intenciones originales de mercadotecnia de BP. La lucha de la firma por controlarlos aspectos físicos del derrame han servido de poco para la imagen de la marca. Aquella imagen que John Browne trataba de forjar es prácticamente irrecuperable.

La industria petrolera en su conjunto se verá afectada por la desaparición de la estrategia verde de BP porque se van a minar los esfuerzos conjuntos de las compañías petroleras, que se presentan como desarrolladas de combustibles del futuro y administradoras responsables de combustibles fósiles.

El derrame del Golfo de México se ha comparado con el del Exxon Valdez y otra crisis similares, principalmente para demostrar que la tormenta pasará para BP.

Fred Lucas, analista de empresas petroleras del banco de inversión JPMorgan, señala que las acciones de Exxon perdieron sólo 6% de su valor después del incidente del Exxon Valdez, en marzo de 1989, y para finales de ese año habían subido 12% (y éste era un caso evidente en el cual la empresa era directamente responsable al igual que su empleado intoxicado a cargo del buque cisterna). Según el propio Lucas, las acciones de las petroleras que experimentan derrames de gran escala tienden a recuperarse una vez que se logra definir el alcance del daño producido.

En el caso de BP, hasta el 10 de mayo sus acciones habían caído 17% con respecto a su valor antes del incidente, con o cual se redujo el valor del patrimonio neto de la compañía en aproximadamente 30,000 millones de dólares (MDD).

Sin embargo, no todos son tan optimistas como Lucas. Por ejemplo, Jeffrey Hayden, analista de la operadora bursátil Rodman & Renshaw, pronostica que el revés político y la publicidad desfavorable en torno al derrame van a afectar negativamente al conjunto de los productores de petróleo del Golfo de México.

EFECTOS COLATERALES
Desde el punto de vista político, la administración del presidente Barack Obama ya ha anunciado que, como consecuencia del derrame, está contemplando la posibilidad de dar marcha atrás en sus intenciones de abrir nuevos sectores de perforación de gas y petróleo en ultramar. El gobernador republicano Arnold Schwarzeneger ha decidido no apoyarlas perforación frente a las costas de California (una de las fronteras más promisorias para la explotación de gas y petróleo).

El derrame también parece ser la causa por la cual el Congreso de EU está teniendo dificultades para aprobar un nuevo proyecto de ley de energía y cambio climático. El derrame de BP es diferente al desastre del Exxon Valdez en varios aspectos.

Si bien este desastre fue devastador para la costa sur de Alaska y para la subsistencia de los pescadores y otros grupos de trabajadores de la región, sucedió en un estado con una población de apenas medio millón de personas en ese momento que eran, y siguen siendo, altamente dependientes de los ingresos provenientes del petróleo. En el caso contra Exxon, la corte fijó como indemnización por daños y perjuicios un monto equivalente a un año de sus ingresos: unos 5,000 MDD. Pero Exxon apeló esta resolución ante la Corte Suprema que, en 2008, revocó el fallo inicial.

Habrá que ver cómo manejará BP las consecuencias de este desastre, pero es difícil imaginar que no será obligada por lo menos a determinar la parte de culpa que le corresponde y quizá tenga la obligación fiducaria con sus accionistas de oponerse a cualquier fallo punitivo al que se enfrente.

Exxon es una empres que (al mejor estilo Goldman Sachs en Wall Street) ha evitado cualquier referencia a la tecnología ‘verde’ y cualquier cortejo con la prensa; su mística se basa en su habilidad para generar inmensas ganancias y ejercer influencia.

Por el contrario, la marca de la compañía BP, alimentada con grandes gastos de mercadotecnia, está en peligro de ser el remate eterno de todos los chistes si trata de seguir con la misma línea.