Por una mala comprensión del calendario maya, mucho juraban que hoy se acababa el mundo. Si usted está leyendo esta columna, estamos seguros de que no fue así. Lástima si atascó sus tarjetas de crédito pensando lo contrario.
Ahora, hablando de temas un poco menos superfluos pero quizás igual de definitorios, creo que el fin de año es un buen momento para expresar reflexiones, y qué mejor que hoy hacerlo sobre el futuro de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y de la sustentabilidad, conceptos que aún se confunden considerándoles como sinónimos.
Hablemos primero de la RSE, un movimiento surgido hace menos de veinte años y que prometía en su génesis ser un nuevo eslabón entre las empresas y la sociedad, entre las prácticas corporativas y el medio ambiente, un movimiento que nacía pleno de esperanzas tras protestas a sucesos como el derrame del Exxon Valdez o las duras críticas de Naomi Klein a grandes marcas en su inmortal NO LOGO.
Sin embargo, algo pasó al correr de los años. La RSE en algún momento dejó de ser auténtica para muchas compañías quienes la desvirtuaron en simples socialwash o greenwash; es decir, tratar de parecer «buenos» pero en realidad seguir siendo las mismas organizaciones con las prácticas de siempre. En muchos casos dejó de ser una estrategia voluntaria de mejora y engagement con los stakeholders para ser solamente un táctica de pseudomarketing y RP, reforzado esto con la aparición de premios, reconocimientos y rankings que solo impulsan una mala concepción de la misma. La RSE hecha sólo para pregonarse es el peor enemigo de la RSE, porque para ser, no sólo hay que parecer.
Es vital aclarar que NO TODAS las compañías que se comprometieron con la RSE han caído en este juego pero por desgracia, muchas sí; incluso más de las que nos gustaría admitir, haciendo perder incluso credibilidad del término ante la misma sociedad, quien, seamos francos, tampoco ha premiado o castigado a las empresas de acuerdo con sus comportamientos, como se suponía sucedería. No citaré casos pero el año que termina fue rico en ejemplos.
No creo que específicamente este tipo de responsabilidad tenga mucho futuro. La responsabilidad que vive para el marketing, morirá por el marketing.
Ahora, hablemos un poco de sustentabilidad. Sustentable no es sinónimo de «ecológicamente aceptable» como gran parte de la sociedad piensa, no a causa de ella sino a causa de una mala comunicación del término. Sustentable, en términos prácticos, es un adjetivo que significa viable en los sentidos social, medioambiental y económico (actualmente se pugna por hacer de lo cultural un sentido más pero por hoy digamos que está incluido en la parte social).
En este marco, pudiera haber empresas sustentables, sin embargo también el adjetivo puede usarse para ciudades, productos, organizaciones, servicios, etc. En esta lógica, lo sustentable es el futuro, y lo que no lo sea, tarde o temprano desaparecerá.
Como podemos ver, sustentabilidad y responsabilidad social no son lo mismo. Idealmente, la RSE debiera ser el camino para tratar de llegar a un estado sustentable, sin que esto llegara a ocurrir en forma definitiva, estática o absoluta porque en realidad estos conceptos están en constante evolución.
Muchas empresas están adoptando la sustentabilidad no como un añadido, no para que la sociedad vea «qué buenos son», sino haciéndola realmente parte fundamental de su estrategia y ya están cosechando frutos. Coca-Cola, BMW, Nike, TOMS, Natura, Timberland, Patagonia, PUMA, CEMEX, Heineken,IKEA, Starbucks son buenos ejemplos.
Personalmente, creo que poco a poco, habrá más «Consejos y Direcciones de Sustentabilidad» y menos de «Responsabilidad Social»; creo también que la rentabilidad de las mejores prácticas vendrá mucho más de las ecoeficiencias, de la cadena de valor, la licencia social y la bursatilidad y menos del reconocimiento o de los boicots que los consumidores puedan hacer de una marca u organización.
Finalmente, en cuanto al marketing, considero que pronto dejará de intentar «vendernos» empresas responsables para «vendernos» más productos sustentables… irónicamente no como productos sustentables, sino como productos de primera con valores añadidos, ejemplos de esto actualmente serían los Levi´s WaterLess, los Nike GS, los vinos Emiliana, la PlantBottle de Coca-Cola, el BMW i3 y el BMW i8, etc.
Idealmente diría que no importan las denominaciones y que lo trascendente es que las empresas entren en paradigmas verdaderamente responsables o sustentables, lo cual a la larga sucederá, impulsadas por estrategia o supervivencia; pero mientras tanto, aquellas que viren antes en este sentido serán quienes recojan los beneficios más sustantivos, en términos sociales, ambientales y económicos.
Por supuesto que ésta, es solo una reflexión personal de fin de año.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
