Lejos ha quedado el sueño de muchos consultores al pensar que la responsabilidad social empresarial (RSE) sería el gran boom que atraería a las compañías en masa a cambiar sus estrategias para perseguir con ahínco y precisión la «sustentabilidad corporativa«. No, simplemente no sucedió…
Hoy, por desgracia seguimos viendo a muchas compañías optar por el camino fácil de verla como un añadido, crear un simple departamento, invertir unos cuántos dólares y anunciar sus acciones con bonitas campañas que les encargan a agencias de publicidad o RRPP que no entienden el tema y consideran que es cuestión de mostrar solo el rostro de una empresa buena. Están tirando su dinero.
La única forma en que la responsabilidad corporativa sea rentable para una compañía es comprometiéndose de lleno.
Los ahorros en insumos, la optimización de la cadena de valor, la recuperación de materiales para reciclar y volverlos a implicar en el proceso de producción, la disminución de gastos en energía, agua y otros recursos, el aumento de la reputación corporativa y por ende la preferencia de los clientes, el engagement continuo con distintos grupos de interés (consumidores, clientes, gobierno, cámaras, redes sociales) devenido de una auténtica gestión de ellos… todo esto… solo se logra cuando el compromiso con la RSE es auténtico. De lo contrario, nuestros esfuerzos y los recursos dedicados a ella son solo gasto… y sería mejor no efectuarlos.
Ahora bien ¿conviene comprometerse?, ¿hay empresas que de verdad estén obteniendo amplios beneficios? Timberland, P&G, Unilever, Google, Nike, Coca-Cola, Natura, Toyota, Novartis, Levi’s, CEMEX, Grupo Xcaret, entre muchas otras.
¿Esto quiere decir que solo algunas virarán y otras no? La respuesta es que lo quieran o no, todas lo harán en mayor o menor medida; algunas sacando ventaja, transformándose y obteniendo beneficios desde ahora y otras forzadas por la regulación, la gestión de riesgos y la competencia.
El futuro no significa que más organizaciones querrán ser calificadas como responsables, obteniendo una certificación o un sello a ostentar; el tema va mucho más allá en forma y en fondo. Aquí el futuro de las empresas responsables en 10 aspectos.
La RSE dejará de ser reactiva para ser proactiva.
Las empresas descubrirán, a veces con duros golpes, que la prevención es más rentable que la reacción. Casos fuertes como los de el cártel de las armadoras alemanas o resbalones simples como el de VOGUE, si bien podrán seguir ocurriendo, serán incidentes cada vez más aislados, porque las compañías verán que el costo de ajustar la estrategia es muchísimo más elevado que el de prevenir.
La equidad de género dejará de ser un tema de RSE.
Las empresas no necesitarán un vigilante para medir si se cubren las cuotas de género; el equilibrio se dará de manera natural tanto en cargos, retribuciones y responsabilidades. Esta situación ya comienza a suceder incluso en la publicidad y en sectores que siempre se pensaron de corte masculino como la informática. Ahí está el reciente caso de IBM.
Dejará de existir el término informe de sustentabilidad «integrado.»
Esto sucederá porque todos los reportes serán de esta naturaleza, dando sentido verdadero a que la sustentabilidad está soportada en el triple bottom line (medio ambiente, sociedad, economía) y no meramente en acciones loables de carácter asistencialistas o de green washing.
El home office dejará de ser una prestación.
El avance vertiginoso de la tecnología impulsará el crowdsourcing y el empleo colaborativo. Será común que los empleados de una misma compañía puedan estar trabajando desde diferentes ciudades, conectados a un mismo tiempo e intercambiando información a través de la nube. Esto podrá extenderse incluso a diferentes países, sin importar raza, género o edad. El talento será la moneda de cambio. El caso del gigante WordPress, el content manager más grande del planeta, es un claro ejemplo.
La cadena de valor será naturalmente responsable.
Las exigencias actuales sobre este tema y la presión que están imprimiendo grandes corporativos como Walmart, Nike, P&G y Unilever, transformará dramáticamente el enfoque de las empresas hacia el cumplimiento de indicadores de responsabilidad corporativa. Dentro de pocos años, ser una empresa responsable será visto con naturalidad si se quiere ser parte de la cadena de valor de una compañía.
La responsabilidad social, como término, dejará de existir
El término responsabilidad social evolucionará naturalmente como la forma de gestión de las empresas, debido al mayor y más profundo entendimiento del concepto; esto llevará a que ya no se necesitará que instituciones externas avalen empresas con calificativos de «responsables». ¿Quién consideraría hoy calidad como un atributo a ostentar? Es lo menos que se puede esperar de cualquier marca… pero en la década de los 90 no era así. Lo mismo sucederá con las empresas responsables.
La responsabilidad social dejará de ser un conjunto de tácticas
Al adentrarse más las empresas en el concepto de responsabilidad corporativa, ésta dejará de verse como un conjunto de acciones aisladas para ser parte de la estrategia de la organización, que siempre tiene como objetivo impulsar las ventajas competitivas de cada compañía. En este sentido, cada nueva iniciativa empresarial, incluyendo la comunicación, pasará de forma natural por una revisión natural de impactos sociales y ambientales, tal como hoy pasa por revisiones de calidad.
El consumo responsable generará y transformará muchas líneas de productos y servicios.
Los productos responsables no pasarán a ser mainstream en cuanto a utilizar esto como argumento de venta, sin embargo, la incorporación de marketing sustentable será una realidad y por lo tanto, muchos tendrán mejorías en cuanto a su manufactura y procesos hasta convertirse en la norma. Un ejemplo claro es la declaración de Volvo sobre el futuro de sus autos a dos años.
La energía tradicional será la energía alternativa.
Si bien aún queda un largo trecho por recorrer, las energías hoy llamadas alternativas están ganando terreno, muestra de ello son los parques eólicos en compañías como CEMEX, las tiendas operadas con energía solar como las de Walmart o los automóviles, en donde algunos se atreven a señalar que en menos de una década, los vehículos a gasolina desaparecerán. Llegará por supuesto un momento en que las gráficas de ascenso y descenso de estos dos tipos de energía se crucen, y entonces, el depender de fuentes fósiles será demasiado caro para las empresas, por lo que su uso simplemente será una alternativa al estándar renovable de esos momentos.
Las empresas sociales llegarán a competir uno a uno con las tradicionales.
Las B-Corporation comenzará a verse con mejores ojos en todo el mundo, ya que su impacto social es mucho más alto, y el engagement con público externo e interno también goza de mejor salud que el de las empresas tradicionales, cuyo modelo solo suele enriquecer a unos cuantos. Los inversionistas observarán que es mejor poner su dinero en una empresa sostenible y de buena reputación, que en startups que pueden ser innovadoras pero no contemplan la triple cuenta de resultados.
Luis Maram
Diseñador, MBA y especialista en Marketing Digital, Luis Maram es el Director de Marketing y Media en Expok, desde donde coordina la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión es el marketing de inspiración y las marcas humanas.
Su trayectoria por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en diferentes medios de negocios como la revista ISTMO del IPADE, Entrepreneur, Mundo Ejecutivo, WOBI y NEO. Ha sido catedrático y ponente en múltiples conferencias de marketing, y es editor de su sitio donde ha escrito miles de notas sobre estos temas.
