¿Qué es un producto verde? Es una cuestión que muy seguramente tendría tantas respuestas como personas a quienes se les preguntara… y la verdad es que casi todas tendrían algo de verdad pero prácticamente ninguna acertaría a cabalidad.
En este marco ¿Por qué las empresas se empeñan en vender productos verdes? ¿Es por que ansían desesperadamente ayudar al medio ambiente? En un mundo ideal la respuesta sería afirmativa, sin embargo, la respuesta real es porque les conviene… es estrategia; y no está mal, hoy como nunca, el ser «bueno» paga y paga bien.
Todas las empresas que cotizan en bolsa están siendo exigidas cada vez más en el sentido sustentable. El reciente índice de la BMV es un claro ejemplo de ello. La publicación de Memorias de Sustentabilidad también empuja fuerte en este sentido puesto que en estos documentos se reflejan los impactos ambientales de cada organización, y los datos son comparados año vs año. En este marco se entiende como un movimiento lógico el que Walmart y P&G lancen sus Supplier Sustainability Scorecards. Finalmente, desarrollar productos verdes, en el mediano plazo siempre genera ahorros a la compañía, ya sea por mejoras en la cadena de valor o por reducciones de energía e insumos.
Si esto es así y si cada vez hay más productos verdes ¿por qué tanto desconocimiento del mercado sobre qué es específicamente un producto verde?
Primero hay que decir que hay mucho greenwashing o intentos por hacer parecer verde algo que realmente no lo es… o al menos no lo es al 100% (SC Johnson tuvo problemas en este marco por generar la denominación Greenlist para algunos de sus productos). En otras palabras, actualmente cualquier producto que use materiales reciclados, que consuma menos energía, que reduzca sus emisiones de CO2, que cambie su empaque por uno biodegradable, que en su composición agregue mas elementos naturales, etc. podría autodenominarse verde. Sin embargo, la realidad es que «verde» no significa nada, porque no existe una definición estandarizada de «producto verde.»
Para realmente impulsar un green marketing y que tanto las empresas como la sociedad se vean beneficiadas, es necesario educar a las personas sobre el tema ¿Y cómo lograr esto? A través de algo que muchas empresas no suelen hacer: comunicar sus esfuerzos en materia sustentable.
Bajo el entendido que la RSE es algo que debe hacerse por convicción y no por marketing, muchas organizaciones no le explican a la sociedad qué es lo que están haciendo ¿Cómo esperan entonces que el mercado los entienda, los acepte o incluso los prefiera en un anaquel? ¿Solamente por ponerle una bonita etiqueta verde al producto? Eso no va a suceder.
¿Por qué no explicarle al mercado que gracias a la nueva instalación eólica se pudo reducir el consumo eléctrico y termoeléctrico de la compañía? ¿Por qué no comunicar que debido a la tecnología recién instalada en la planta ahora las emisiones de CO2 son 25% menores? ¿Por qué no señalar que el consumo de agua ha decrecido notablemente como resultado de acciones de conservación como la lluvia recolectada?
Como empresas no solemos hablarle de esto al consumidor final. Solemos ponerlo sólo en los informes de sustentabilidad ¿Cómo esperamos entonces que los compradores escojan nuestros productos «verdes» si jamás le hemos explicado que es a cabalidad un producto así? ¿Por qué no en lugar simplemente de llenar nuestros empaques de «sellitos» como el ESR, el FSC, el ISO 14000, Comercio Justo o toda la tonga de reconocimientos sostenibles, le explicamos y le educamos qué significa cada uno de ellos. De esa manera, podría saber a conciencia qué marcas realmente están haciendo algo por el medio ambiente y cuáles simplemente están lucrando con él.
Se acabaron los tiempos en que las empresas solían decir «Nosotros somos responsables pero no nos gusta jactarnos de ello, por eso no lo anunciamos»; muy probablemente, en el corto plazo, sean estas organizaciones las que mañana se vean sobrepasadas por otras que supieron ver en las acciones sustentables y en la comunicación de éstas, una verdadera ventaja diferencial que les otorgara una mucho mejor posición en el mercado.
¿Su empresa está entendiendo verdaderamente el green marketing?
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
