Jeff Bezos, CEO y fundador de Amazon, dijo: “Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la habitación. La marca para una empresa es como la reputación para una persona». Últimamente nadie dice nada bueno de Pepsi y de United Airlines. Estas dos marcas irresponsables son casos que dan cátedra sobre cómo nace una crisis en las redes sociales.
Seguramente viste algo en los últimos días relacionado con el escándalo de United. Los empleados de la compañía hicieron que funcionarios del Departamento de Aviación de Chicago sacaran por la fuerza a un pasajero, un cliente que pagó por el boleto y estaba sentado en el asiento de un vuelo sobrevendido. Los usuarios de redes sociales de todo el mundo compartieron el video del hombre ensangrentado siendo arrastrado por el pasillo. Las acciones de la marca perdieron cientos de millones de capitales de mercado, pero el daño a la empresa y las ventas futuras pueden ser aún peores.
Te dejamos el video que muestra la violencia empleada contra David Dao, el pasajero de 69 años, por si no lo viste.
@United overbook #flight3411 and decided to force random passengers off the plane. Here's how they did it: pic.twitter.com/QfefM8X2cW
— Jayse D. Anspach (@JayseDavid) April 10, 2017
Las consecuencias fueron la conmoción, una fractura de nariz y dos dientes rotos.
El incidente, junto con algunos otros errores recientes de la marca, han provocado que la reputación de United Airlines esté gravemente dañada.
¿Cómo pasaron las cosas?
- La aerolínea necesitaba cuatro asientos para empleados suyos; ofrecieron 1000 dólares a quienes quisieran ceder su asiento de forma voluntaria.
- No hubo voluntarios, por lo que un ordenador eligió cuatro asientos al azar.
- Uno de ellos era el de Dao que se negó salir del avión.
- Dao alegó que al ser médico tenía que tomar el vuelo para poder atender a sus pacientes.
- Agentes de seguridad armados subieron a la aeronave y cogieron a Dao por las piernas y los brazos, arrastrándolo por el pasillo hacia la puerta del avión.
- Al ser agarrado comenzó a gritar y acabó ensangrentado tras chocar la cabeza contra un respaldo.
#flythefriendlyskies @united no words. This poor man!! pic.twitter.com/rn0rbeckwT
— Kaylyn Davis (@kaylyn_davis) April 10, 2017
El incidente resalta algunas realidades básicas sobre cómo las empresas operan en la actualidad.
De acuerdo con una nota de HBR, la velocidad de la vergüenza es tan rápida y tan despiadada como el internet. ¿Cuándo se darán cuenta las compañías de que ahora todo el mundo tiene una cámara y la lleva a todos lados, y que todos pueden transmitir en vivo desde Facebook o hacer lo mismo en Twitter? La gente ahora tiene el poder de destruir la confianza que se tiene en una marca a la velocidad de la luz, con consecuencias irremediables.
Un sinnúmero de personas se han comprometido a dejar de volar con la aerolínea United.
Never flying @united again. Disgusting that you would put employees ahead of customers and then assault said customers #BoycottUnited #Shame
— Michael Hansmann (@mhansmann) April 10, 2017
#BoycottUnitedAirlines Never flying United again!
— EMILIA (@es1158) April 10, 2017
Este es mi tuit favorito al respecto:
Let's all make sure @united never has a problem finding room for their staff to sit again by never flying with them! #united
— MJC (@mjc0961) April 11, 2017
Sin embargo, United está lejos de ser la única compañía que ha experimentado reacciones negativas recientemente. Pepsi lanzó y luego rápidamente retiró un anuncio con la modelo Kendall Jenner, quien en el comercial rompía una línea de manifestantes para entregar una Pepsi a un oficial de policía.
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
En ambos casos, la noticia se difundió demasiado rápido y eso no le hace ningún favor a las marcas.
Todo el mundo espera una disculpa verdadera. Pepsi lo entendió bien. La compañía actuó rápidamente y admitió el error. Como dijo un portavoz, «Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Pedimos disculpas».
— Pepsi (@pepsi) April 5, 2017
United, por otro lado, hizo varias declaraciones bastante malas. La primera declaración de Oscar Munoz, el CEO de la marca, fue simplemente extraña, centrándose en sus empleados, y la disculpa no parece disculpa para nada. «Me disculpo por tener que acomodar de nuevo a estos clientes. Nuestro equipo se está moviendo con un sentido de urgencia para trabajar con las autoridades y llevar a cabo una revisión detallada de lo que sucedió».
“¿Acomodar de nuevo?” ¿Eso es una disculpa? Por favor. ¿Dónde está la disculpa a la víctima y a los otros pasajeros? No hubo una. ¡El hombre no fue reacomodado! ¡Fue agredido físicamente!
En una carta dirigida a los empleados, Munoz los elogió porque «siguieron los procedimientos establecidos» y por «continuar yendo más allá para asegurarnos de volar de la manera correcta».
Las redes sociales les permiten a los clientes expresar sus opiniones y compartirlas con todo el mundo, no solo con sus seguidores y familiares. Las empresas que no se dan cuenta de esto y no se adaptan, se meterán en problemas. Antes de las redes sociales, los incidentes de United habrían sido vistos únicamente por personas que estaban presentes. Hoy todos pueden transmitir un evento o una experiencia en vivo a través de las redes sociales y, de esa manera, alcanzar a millones de personas.
En un mundo más enfocado en el cliente o en una sociedad perfecta, los empleados de United podrían haber evitado la situación haciendo que los miembros de la tripulación volaran en un avión privado o viajaran en automóvil. Otra posibilidad era que la empresa ofreciera más dinero a los voluntarios, eventualmente alguien lo habría tomado felizmente.
Desde entonces, Munoz ha tratado de compensar su primera declaración con numerosas disculpas públicas, y son mucho mejores, pero la realidad es que la primera disculpa es la que se queda en la memoria.
Es fundamental recordar que las intenciones sí importan. En el caso de Pepsi, el anuncio fue probablemente bien intencionado, por lo que la marca seguramente se recuperará. Sin embargo, el caso de United en muy diferente. Se trata de un conjunto de expectativas y reglas que conducen a un comportamiento muy malo, y el resultado es una crisis y reputación corporativa dañada.
Las compañías deben reconsiderar sus políticas y sus comunicaciones de crisis, no usar una actitud defensiva sino ofrecer disculpas honestas y sinceras, ser transparentes y empezar a resolver el problema desde la raíz en el momento que ocurre.
Lo más importante aquí es que las expectativas acerca de cómo operan las empresas y su papel en la sociedad cambian y aumentan de manera rápida. Pepsi quería decir algo sobre la justicia y la comprensión, aunque terminó haciéndolo mal. United aún no despierta para enfrentar la nueva realidad.
Así como no hay personas perfectas, no hay marcas perfectas. No significa que si una marca no es United Airlines o Pepsi, no pueda pasar por una crisis en cualquier momento por ser irresponsable. Las empresas tienen que entender que operan en un mundo muy observador que vigila de cerca sus políticas, acciones y cómo manejan las cosas cuando algo sale mal.
Cada crisis tiene su precio. ¿Cuál crees que sería el precio que United y Pepsi tendrían que pagar por ser marcas irresponsables? ¡Te leemos en los comentarios!
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