«El nivel de atención que se le da al marketing ecológico lo dicta la severidad de los problemas ecológicos de los países, la fuerza de sus grupos activistas ecológicos, el movimiento y la cobertura de los medios, la cantidad de dinero limpio disponible y las presiones internacionales.
La mayoría de las compañías no hará nada a menos que se promulguen leyes. Algunas compañías se llamarán a sí mismas ecologistas sin hacer mucho al respecto. Sin embargo, unas cuantas verán auténticas oportunidades de negocio al tomar liderazgo en el marketing ecológico y ganarán el reconocimiento público. Estos líderes de mercados ecológicos pensarán a largo plazo y tendrán una visión global del proceso de creación de valor. Tarde o temprano las empresas deberán tomar en cuenta las cuestiones ecológicas en su planeación y sus operaciones. Es poco probable que las empresas individuales hagan esto por sí solas pues aumentaría sus costos y afectaría su competitividad. La solución es que las asociaciones industriales establezcan estándares. De otra manera los gobiernos tendrán que imponer requisitos ambientales a las industrias.»
Este texto que parece de la mayor actualidad es algo que dijo Philip Kotler hace casi una década, mostrando una visión clara del cruce que tendría el marketing y la responsabilidad corporativa. Hoy, como señaló el gurú, hay muchísimas empresas que se dicen verdes y en realidad no hacen mucho por el medio ambiente; hay greenwash en muchísimos productos y se han necesitado incluso regulaciones sobre el fenómeno verde en muchos países; así mismo, aquellas compañías que han tomado en serio el estándarte, como Walmart, han encontrado en ello ventajas competitivas. Finalmente, ha resultado tristemente cierto el hecho de que a menos que el gobierno o las asociaciones industriales impongan estándares, la gran mayoría de las organizaciones no hará nada por el medio ambiente, a pesar de ser uno de los temas más urgentes de la agenda empresarial.
Una visión inspirada sin duda alguna, la que tuvo este genio del marketing tantos años atrás.
