La combinación de los instrumentos de marketing ecológico da lugar al denominado “marketing mix” ecológico, que define la forma de alcanzar los objetivos de la empresa.
Para que las estrategias de marketing ecológico sean válidas es necesario que se diseñen de forma coherente dentro del conjunto de acciones de la empresa si queremos obtener la credibilidad de los consumidores hacia los beneficios ecológicos que se proponen.
A continuación vamos a analizar los diferentes instrumentos que integran el marketing ecológico y que, al igual que en marketing general, son el producto, el precio, la promoción y la distribución.
Producto ecológico es aquel que cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su daño al medio ambiente es menor considerando todo su ciclo de vida, incluyendo la etapa de diseño (“desde la cuna a la tumba”), el análisis de las materias primas que componen el producto, sus procesos productivos en conjunto, su uso, los residuos generados por su distribución y transporte y su reutilización o eliminación.
Esta continua evaluación permitirá el análisis para la introducción de nuevas tecnologías y nuevos materiales con un mayor índice de renovabilidad.
Los productos existentes, aceptados por el consumidor, pueden rápidamente dejar de serlo por su capacidad de generar contaminación, por su mala imagen ecológica o por su dificultad para eliminar su envase o embalaje. En este sentido, la empresa ha de adelantarse a la demanda y adoptar una estrategia, teniendo en cuenta, por supuesto, las limitaciones técnicas y empresariales. De lo contrario, la competencia se adelantará o serán prohibidos legalmente.
En este sentido se pueden emprender varias actuaciones:
* Introducción de nuevos productos respetuosos con el medio ambiente.
* Rediseño de productos existentes, mejorándolos de forma que sean menos perjudiciales para el medio ambiente.
* Eliminación de productos existentes: en el caso de que no sea posible o rentable continuar comercializando dichos productos debido a su imagen ecológica o a su rechazo por los consumidores se deberá proceder a la eliminación de los mismos de la forma menos gravosa para la empresa.
En la actualidad, los criterios para la evaluación del impacto ambiental de los productos están en una fase primaria de desarrollo. En este sentido el análisis del ciclo de vida (ACV) de los productos, que se ha estudiado en otro módulo, es un instrumento útil para la evaluación del impacto ambiental de los productos comercializados y su mejora continua. Este instrumento ha sido normalizado a través de las normas ISO 14000.
Desde el punto de vista de política de producto, como intangible, aunque también como elemento de comunicación, como fuente de información para el consumidor, la etiqueta ecológica es un importante elemento de marketing, que posteriormente desarrollaremos en profundidad.
Un elemento que ha supuesto un importante impacto a la política de producto dentro de la estrategia de marketing de una empresa ha sido la normativa desarrollada por la Unión Europea relativa a los residuos de envases y embalajes, con transposición, desde 1997 al ordenamiento español, a través de la Ley 11/1997 de Envases y Residuos de Envases.
Esta norma establece la creación de sistemas de reciclado y valorización de envases y residuos de envases generados por los productos vendidos al consumidor final, y denominados de forma genérica Sistema Integrado de Gestión (SIG). Junto con estos sistemas la norma admite la recogida de los envases y embalajes por el propio fabricante, pero por su coste y complejidad de momento no se ha aplicado.
Las entidades gestoras de residuos (ECOEMBES, ECOVIDRIO, etc) se financian a través de un canon y se encargan del proceso de recogida y reciclado de los residuos de envases embalajes generados por el consumo de los productos vendidos al usuario final. La adhesión de cada fabricante al sistema de gestión permite la inclusión de un símbolo denominado PUNTO VERDE, lo que indica que sus residuos serán tratados para su reciclado ecológico.
La relación con el marketing está en el canon a pagar por el envase, que genera un incremento del coste del producto. Esto puede derivar en diseños de envases y embalajes alternativos con menor coste en productos sensibles al precio y en los que la competencia actúe orientada hacia la reducción de envases, aunque puede ocurrir que el consumidor no perciba esta información, constituyendo un problema relevante, pues el consumidor perderá capacidad de evaluación de los aspectos ecológicos del envase y del producto.
Por último, decir que aunque en los últimos años, con situaciones problemáticas desde el punto de vista ambiental (accidentes nucleares, derrames de petróleo, etc), se ha incrementado notablemente la sensibilización de público en general, el consumidor actual no responde positivamente al lanzamiento de muchos de los nuevos productos ecológicos desarrollados.
Es el caso, por ejemplo, de NIVEA, que ha comercializado un relleno en bolsa de plástico para su gel que ha sido mal aceptado entre los consumidores españoles. Se deduce de esto que son necesarias más campañas de concienciación y educación para la aceptación de nuevos productos, aunque sí se prevé que en los próximos años el consumidor esté más preparado para valorar los beneficios ambientales de los nuevos productos ofertados.
Política de Precio Ecológico
El precio como instrumento de marketing, es muy utilizado para influir sobre la demanda en el corto plazo. Sin embargo, las acciones a corto plazo no son aplicables a los productos ecológicos, ya que el tipo de beneficios que se consideran en estos productos son efectos sobre el medio ambiente, que se producen en el largo plazo.
Si el consumidor no valora los beneficios ambientales, el producto competirá en desventaja de costes en el mercado por tener un menor margen o por tener que fijar un mayor precio para mantener el margen.
La situación se agrava si se plantea el hecho de que los productos diseñados ecológicamente tienen costes superiores que los diseñados siguiendo las pautas habituales de costes mínimos sin internalización de costes ambientales, debido a la necesidad de realizar mayores inversiones en I+D.
Por último, este coste se incrementará más si la empresa adopta un comportamiento respetuoso con el medio ambiente, en comparación con aquellas que no lo hacen.
Es importante, por tanto, que los precios, considerándolo como indicador del valor que el consumidor da al producto, reflejen los valores medioambientales que el producto tiene, junto con todos los demás valores y costes de su producción.
Para fijar el precio a los productos, se tienen en cuenta tres factores.
* La percepción del consumidor
* Los productos y precios de la competencia
* Los costes en el producto ecológico
La percepción del consumidor
El consumidor asigna un valor al producto(valor percibido) con base a su experiencia y educación. Este valor percibido, que está compuesto por la calidad y beneficios que el producto ofrece, debe ser consistente con el esfuerzo de pago a realizar para que se desencadene el proceso de compra.
En los productos ecológicos, los beneficios ecológicos que ofrecen son a largo plazo, cuando el consumidor se centra en el corto plazo. Además, si éste no está informado de dichos beneficios no le va a compensar pagar un precio más alto. Es necesario, por tanto, haber formado en la mente del consumidor los argumentos necesarios para lograr esa compensación.
Los productos y precios de la competencia
En el momento de la compra el consumidor compara los productos con otros, equivalentes o sustitutivos, que están a su disposición y, con base a los beneficios que perciba, va a tomar la decisión.
En los productos ecológicos, puede ser necesario fijar precios superiores a la competencia por sus costes elevados (por supuesto, con un límite). Esto influye además en la percepción de la calidad del producto: más precio más calidad. A medida que la percepción de los beneficios ecológicos aumente, los consumidores estarán dispuestos a aceptar precios más altos, e incluso llegado un momento podrá utilizarse los criterios ecológicos como fuente de diferenciación y valor añadido para el producto.
Los costes en el producto ecológico
Otro factor determinante del precio del producto ecológico es su coste para la empresa. Una vez más, insistimos en la importancia de considerar todos los costes generados para que la empresa no pierda su competitividad en el mercado. Es necesario “internalizar todos los costes ambientales”.
El coste total estará integrado por los costes unitarios y por los costes ecológicos, de manera que reflejen los costes completos de la utilización de los recursos que han sido transformados para ser ofrecidos al consumidor.
El coste unitario lo componen los llamados “costes directos” (materias primas, envases y embalajes, energía, tratamiento de residuos) y los costes indirectos (mano de obra indirecta, costes administrativos, control de la normativa y requerimientos ambientales, etc).
Los costes ecológicos a considerar pueden ser de cinco tipos (Fuller, 1999):
1. Producto
* Incremento de costes por la introducción de materiales respetuosos con el medio
* Reducción de costes por reducción de consumos de materias primas, energía, embalajes y envases.
* Donaciones ligadas directamente a la venta del producto.
2. Procesos/instalaciones/gestión
* Gasto de capital en procesos y tecnologías limpias
* Gatos generales asociados con el cambio de gestión
* Reducción de costes en gastos generales como la reducción del consumo de material de oficina, calefacción, agua, iluminación.
3. Limpieza de emisiones no controladas
* Costes de limpieza del sitio después de un accidente o derrame
* Costes de seguros asociados con la potencial responsabilidad ambiental
4. Acciones legales ambientales
* Multas por incumplimiento de normativas legales
* Costes por restituciones de pérdidas de recursos naturales y/o futuras compensaciones.
5. Cumplimiento de la normativa ambiental
* Cumplimiento de normas de diseño e productos
* Pago de impuestos, depósitos y fianzas
* Costes de defensa legal
* Eliminación de residuos
* Gastos generales de control, formación e información en la investigación de materiales.
La forma más adecuada para enfrentarse al incremento de costes ecológicos de forma general es a través del diseño ecológico y empleo de tecnologías innovadoras.
Por último es necesario reflejar los costes ambientales en la contabilidad de costes de la empresa, de forma que se facilite su control y reducción, así como evitar su traspaso a otros productos, aspecto que dificulta su mejora.
Política de promoción ecológica
“La comunicación comercial en general tiene como objetivos informar sobre las características y beneficios e los productos, persuadir a los consumidores potenciales para que los adquieran y, finalmente, recordar al consumidor la información más relevante del producto para mantenerlo activo en el conjunto de opciones de elección en el proceso de decisión de compra” (Santesmases, 1996).
Los objetivos de una política de comunicación ecológica en un entorno empresarial son informar, persuadir y recordar los productos ecológicos con el fin de estimular su demanda. La información es la clave de todo el proceso cuando se trata de introducir nuevos comportamientos de compra, que inciden sobre los hábitos de los consumidores. La información es también fundamental cuando los beneficios ofrecidos por los productos no son directamente apreciables por los sentidos de los consumidores, y más en el caso de productos ecológicos, cuyos beneficios son intangibles y diferidos en el tiempo.
La actuación de la información es un proceso lento en el que debe cuidarse la coherencia de los mensajes y su credibilidad. Los datos técnicos empleados deberán ser claros y comprensibles para el común de los consumidores. Lo objetivos de la información son educar a los consumidores y mantener la credibilidad ecológica de los productos y la empresa, debiendo establecer mensajes cuyo contenido, estructura, formato y origen sean adecuados a lo que se quiere transmitir.
En la comunicación ecológica, al igual que en la comunicación general de la empresa, se utilizan una serie de herramientas que se combinan entre sí, dando lugar a lo que se llama el mix promocional. Estas herramientas son:
1. Publicidad: permite llegar a un gran número de consumidores potenciales pero es complicado orientarla a una grupo de consumidores seleccionados.
2. Venta personal: permite adecuar el mensaje al consumidor directamente y obtener su respuesta y poder realizar una retroalimentación inmediata del mensaje.
3. Promoción de ventas: se orienta a estimular la demanda en el corto plazo mediante acciones que refuerzan al resto de herramientas.
4. Propaganda y Relaciones públicas: proporcionan mayor credibilidad al mensaje, pero su efecto es menos directo sobre la demanda. En marketing ecológico, como diferencia con el marketing general, esta herramienta es más relevante que las otras.
5. Patrocinio y mecenazgo, que permite también aumentar la credibilidad de los mensajes ecológicos de las empresas.
6. Marketing directo, que permite la selección del receptor del mensaje mediante las nuevas tecnologías de la información.
No obstante, cabe destacar existe algún matiz son respecto a la promoción general. En marketing ecológico existen instrumentos de comunicación específicos tales como las etiquetas ecológicas (AENOR- Medio ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, etc), la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad.
Política de Distribución Ecológica
La distribución comercial tiene por objetivo llevar los productos desde el productor al consumidor en el lugar y momento adecuado, en la cantidad deseada, a un coste aceptable para la empresa y de una forma atractiva para el consumidor.
Las políticas de distribución contemplan las siguientes actividades:
* Diseño y selección del canal de distribución. Implica la definición del tipo de canal e intermediarios a utilizar, (mayoristas, detallistas, agentes, distribución directa, etc.),
* Localización y dimensión de los puntos de venta. Implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
* Merchandising. Se refiere al conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta: presentación del producto, disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.
* Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Comprende actividades como transporte, gestión de pedidos, embalaje, almacenaje, entrega del producto, gestión de existencias, etc.
* Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar conflictos que se originen con los miembros del canal.
Para diseñar una estrategia de distribución es necesario tener en cuenta una serie de factores: características del producto y mercado, sistema de distribución habitual en el sector, recursos disponibles, condicionantes ecológicos o de otro tipo y la capacidad de adaptación a cambios en el entorno (la nueva normativa que se va publicando).
En el Marketing Ecológico, la distribución tiene, además, varios objetivos:
* Minimizar el consumo de recursos escasos y la generación de residuos durante la distribución física del producto (transporte, manipulación, almacenamiento)
* Incorporar el impacto ambiental como un criterio de selección de distribuidores.
* Crear un sistema de distribución inversa de los productos para su reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado, desde el consumidor al fabricante (marketing inverso).
* Abarcar todas las etapas del proceso de creación, uso y residuo de los productos, lo que le da gran importancia como soporte de las relaciones entre los participantes en el ciclo de vida del producto.
