La responsabilidad social empresarial (RSE) importa si un negocio quiere atrapar la atención de los Millennials. Al comunicar la RSE, el marketing tradicional no funciona. Mucho menos para esta generación.
Los Millennials usan las redes sociales y las aplicaciones móviles. Crecieron con tecnología avanzada y pueden resolver retos técnicos sin mucho entrenamiento. Los Millennials detestan la autoridad, predican diferencias individuales, y les importa más lo que sus amigos podrían pensar que lo que su jefe cree.
De acuerdo a PayPal, el sistema de pagos por internet, los Millennials representan el 30 por ciento de la población en América Latina, y sus hábitos de compra en línea son muy robustos, pues el 67 por ciento de este grupo poblacional en México ha adquirido algo a través de internet.
Los Millennials nacieron entre 1980 y el año 2000 y representan una poderosa influencia. En México, representan a más de 39 millones de personas en la población, y se caracterizan por ser la generación siempre conectada; el 62 por ciento de los usuarios de smartphones pertenecen a este grupo generacional.
A los Millennials les gusta donar y participar en las causas sociales, y el 61 por ciento está preocupado por el estado del mundo, sintiéndose responsable de hacer una diferencia.
Sin embargo, para las empresas esta generación –con todo su talento potencial y poder adquisitivo– ha sido difícil de entender y venderle productos también ha sido complicado. De acuerdo con un reciente estudio de Deloitte, el 63 por ciento de los Millennials donan a una organización sin fines de lucro y quieren que su empleador tenga un sentido de propósito más allá de las ganancias.
La RSE es una práctica de gestión empresarial que incorpora las preocupaciones sociales y ambientales en las actividades de los negocios. Abarca muchos objetivos que van desde el trato ético de los colaboradores y los miembros de la cadena de suministro, ingredientes seguros y saludables, a la fabricación de productos ecológicos y sustentables.
La responsabilidad social se ha convertido en una prioridad para las marcas que tienen como target el segmento Millennial. La RSE es una de las claves para conectar y mantener relaciones con esta generación.
Esto es lo que los Millennials piensan sobre los negocios.
Ellos se unen a causas que les importan y apoyan a una marca que hace lo mismo. Como demuestra el Cone Communications del Grupo Omnicom, el 70 por ciento gastará más en marcas que apoyan causas. El hecho de que los Millennials representan 2.45 trillones dólares en poder de gasto, el tema de responsabilidad social corporativa conlleva un alto nivel de influencia.
Poner la RSE como diferenciador clave solo se puede convertir en una oportunidad de negocio viable para una compañía. Otra cosa que puede ayudar es implementar el marketing de contenidos en tu estrategia.
Las marcas a menudo quieren elegir una causa al azar, incluso si no creen realmente en ella. Los Millennials se van a dar cuenta de eso, dice Max Lenderman, CEO de School. Él cree que si las marcas dejan que una agencia les ayude a encontrar la misión correcta para respaldar, serán capaces de capturar la atención de los Millennials y construir relaciones duraderas.
A esta generación le atraen las marcas ligadas a las causas sociales, pero también son sensibles a la autenticidad. Las empresas tienen que ser genuinas sobre las causas que apoyan para ser eficaces. Igualmente, deben saber cómo comunicar la RSE en la era digital, aprovechar el marketing de contenidos y las redes sociales.
La RSE persiste como un factor importante en la construcción de relaciones con los Millennials. Por ello, es importante que las marcas presten atención a las causas sociales y muestren un apoyo sincero en lugar de utilizar a la responsabilidad social exclusivamente como un engaño.
También es importante para las compañías entender la diferencia entre simplemente respaldar una causa y realmente representar algo. Los eventos únicos para una organización sin fines de lucro son buenos, pero para ganar el apoyo y la lealtad de los Millennials, las empresas tienen que tener la responsabilidad social integrada en su marketing desde el principio. Hay que pensar en ello como un objetivo a largo plazo, y algo cercano a la misión central de las empresas, pues deben responder a las demandas y expectativas de los clientes si quieren sobrevivir.
Los consumidores exigen más de las marcas en las que compran, y cada vez son más gratificantes las empresas cuyos servicios y productos son buenos para ellos y para la sociedad. Esperan un diálogo abierto y bilateral con las empresas.
Las marcas pueden darle vida a sus esfuerzos de RSE a través del storytelling. Los Millennials tienen interés por saber qué están haciendo las empresas para hacer del mundo un lugar mejor.
Pacific Foods se asoció con la agencia de publicidad North para crear la campaña #NourishEveryBody.
La RSE puede construir la lealtad de marca, aumentar la conciencia y fortalecer la reputación, o puede tener el efecto contrario.
Los Millennials quieren hacer un impacto y castigan a las compañías que consideran no son totalmente transparentes, por medio de las redes sociales.
Coca-Cola es una de las marcas que busca maneras de implementar el marketing responsable al tratar de involucrar a los Millennials.
El corporativo intentó atraer la felicidad y detener el odio con el anuncio para el Super Bowl en 2015. El comercial anima a crear más optimismo y menos negatividad en el internet.
Pero, ¿cómo se traduce la lucha de Coca-Cola contra el odio en ventas? ¡Buena pregunta! La respuesta es sencilla: Coca-Cola sabe que los 80 millones de consumidores Millennials, entre 18 y 37 años, quieren gastar su dinero en marcas socialmente responsables. También son más propensos a interactuar con marcas digitalmente inteligentes que les permiten compartir experiencias. La empresa entiende que las redes sociales son mucho más que una plataforma digital para los Millennials: son un estilo de vida.
Otra marca que sabe aprovechar el marketing responsable al conectarse con los Millennials es Clif Bar.
Su campaña #MeetTheMoment fue una llamada interactiva para salir fuera, moverse y celebrar todos los momentos increíbles. Los usuarios tenían que etiquetar sus fotos en Twitter, Instagram y Facebook con el hashtag #MeetTheMoment y lograr que Clif Bar donará un dólar a IMBA por cada publicación.
«Meet the Moment fue diseñado para inspirar a los Millennials a motivarse y descubrir nuevos lugares y actividades», dijo Rachel Klipp, Gerente de Marketing de Experiencia. «Clif Bar fue construido sobre el espíritu de la aventura, nos encantan los retos, buscar nuevas rutas, descubrir nuevos lugares, o tomar lo que sea que trae un día. Meet the Moment fue diseñado para animar, capturar y compartir ese espíritu, y beneficiar a los socios sin fines de lucro de la marca, como IMBA, que trabajan todos los días para proteger los lugares en los que jugamos».
Clif Bar imprimió 20 Retos de Aventura (20 Adventure Challenges) en sus empaques para ayudar a promover la campaña. Los mensajes animaban a la gente con temas como «Feel Gravity», «Head For the Hills» y «Discover a New Peak».
Esta empresa lleva las cosas un paso más allá con cinco aspiraciones:
- Sostener el negocio construyendo una compañía fuerte, invirtiendo a largo plazo.
- Sostener las marcas creándolas con integridad, calidad y autenticidad.
- Sostener a los empleados trabajando lado a lado, animándose mutuamente: «Nuestra compañía es nuestra gente».
- Sostener a las comunidades promoviendo la salud y la sustentabilidad local y globalmente.
- Sostener el planeta conservando y restaurando los recursos naturales, creciendo un negocio que funciona en armonía con las leyes de la naturaleza.
Otro ejemplo es la marca Nike y su marketing responsable para Millennials.
Al participar en el Nike Maratón para mujeres, uno está ayudando a financiar la investigación que encuentra curas y tratamientos más eficaces para los pacientes con cáncer de sangre. De hecho, los avances realizados por la Sociedad de Leucemia y Linfoma se están utilizando para padecimientos más allá de aquellos para los que fueron desarrollados originalmente, como tumores sólidos y la enfermedad autoinmune.
https://www.youtube.com/watch?v=2MVcG9lzRYA
Otro ejemplo de marketing responsable que quieren los Millennials es Patagonia con Jumbo Wild. Checa el video.
El marketing responsable es clave para atraer a los Millennials. ¿De qué maneras usa tu empresa este tipo de marketing para conquistar a esta generación de consumidores?
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