Por: Antonio Vives.
Apenas publiqué un articulo sobre que el mercado de la responsabilidad funciona en el caso de Apple (El mercado de la responsabilidad funciona ….con Apple), al forzar a la empresa a hacer mas auditorias sobre las condiciones de trabajo de sus proveedores en China, surge el caso de PepsiCo, donde parece que ese mercado también funciona, pero en este caso los stakeholders activistas son otros y el resultado muy diferente.
Desde hace algunos años y bajo el impulso de su CEO Indra Nooyi, PepsiCo decidió cambiar progresivamente su cartera de productos hacia productos mas sostenibles, que en su caso quiere decir mas nutritivos, con menor contribución a la obesidad. En su caso no fue tanto una presión de los consumidores como una decisión estratégica al observar las tendencias en los mercados de bebidas no alcohólicas y de snacks. Observaron los cambios en la demanda hacia estos productos mas sanos, con la proliferación de nuevas marcas y nuevas ofertas y las presiones que recibían tiendas como McDonald’s para ofrecer menús con alimentos mas saludables. Cuando veas las barbas de tu vecino arder, pon las tuyas a remojar.
Sin embargo, desde hace ya algunos meses algunos accionistas activistas se venían quejando de los resultados financieros de PepsiCo y de su rendimiento en bolsa. Se llegó a pedir el desmembramiento de la empresa, de separar algunos productos de la línea principal, tradicional, de refrescos, para competir más efectivamente, en particular con Coca Cola.
Para defenderse de los ataques el director financiero, Hugh Johnston, decía, en un reportaje del Financial Times del 12 de octubre de 2011, que “la empresa tiene una orientación primordial hacia el accionista” y que está “moviendo todas las piedras para crear valor para el accionista”. Pero Indra Nooyi insiste, en un reportaje del 13 de febrero de 2012 en el mismo Financial Times, en que no abandonan el énfasis en nutrición.
En este artículo se reporta que Pepsi ha anunciado que hará más inversiones en la línea de productos tradicionales de refrescos carbonatados y snack salados, que dedicará mayores recursos a la publicidad de estos productos y que despedirán casi 9.000 empelados. El artículo reporta también:
“Algunos (expertos) puntualizan que el énfasis renovado de PepsiCo en productos que se relacionan con diabetes y obesidad corre el riesgo de deshacer parte del favor ganado en los últimos años cuando la empresa prometió darle prioridad a la salud y el bienestar… El director del Centro Rudd para Política Alimentaria y Obesidad de la Universidad de Yale dice “La presión trimestral por los beneficios hace que las empresas deben responder con ganancias en el corto plazo” y añade “La comida basura todavía vende, por lo que, lamentablemente, la empresa debe ir en esa dirección”.
El mismo día 13 de febrero de 2012 que el Financial Times reportaba que PepsiCo volvería a enfatizar sus productos tradicionales, se publicaba un caso de la Harvard Business School, PepsiCo, Performance with Purpose, Achieving the Right Balance, que detalla los esfuerzos de la empresa para mejorar la responsabilidad de sus productos con la sociedad en los últimos años y balancear la responsabilidad con la rentabilidad. El caso detalla los esfuerzos de PepsiCo en establecer un Centro de Nutrición Global para guiar el diseño de productos nutritivos.
!!Que ironía la del mercado de la responsabilidad!!!
Reproduce además varias citas de la CEO:
Creo que estamos bien equipados para producir y vender productos auténticamente nutritivos, respaldados por la ciencia, de una manera accesible a los consumidores globales.
La misión de PepsiCo quiere decir que seremos, financieramente, el mejor productor al asegurarnos que nuestra cartera tiene un rango balanceado de productos, que somos ambientalmente sostenibles y respaldamos a nuestros empleados y la comunidad.
La CEO era sincera en sus intenciones. Lo demostró desde el primer día, pero parece que las realidades del mercado financiero han impuesto una desaceleración en la transformación de la cartera de productos.
Veremos si hay reacción de los consumidores a este cambio de estrategia. Veremos si reaccionan como en el caso de Apple, aunque la irresponsabilidad en ambos casos es muy diferente (productos no tan sanos versus condicionales laborales de semi-explotación). Los consumidores pueden ser mas indiferentes al cambio de estrategia.
Veremos quienes tienen mas poder en el mercado de la responsabilidad, los SHAREholders, o los demás STAKEholders. Me temo que vencerán los primeros…por goleada. A lo mejor en el partido de vuelta (léase en el largo plazo) los consumidores tendrán una buena reacción.
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Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
