Definido por Ramiro Castillo Marín -ceo de Havas para South Latin America- como “el guardián de la iniciativa de sustentabilidad desde el comienzo”, Hernán Sánchez Neira analiza al nuevo consumidor, inscripto en un nuevo paradigma de negocios. El nivel de demanda actual ya no es funcional ni aspiracional, sino que pide marcas, productos y servicios significativos, sostiene. En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo desarrolla su visión sobre el mercado publicitario.
En un contexto económico de incertidumbre, el consumidor pide a las empresas una transformación profunda. Hernán Sánchez Neira es una de las cabezas líderes del avance hacia la sustentabilidad y hacia la construcción de marcas significativas que propone Havas, grupo en el cual se desempeña como ceo de Media Intelligence. Su visión incluye derribar ciertos mitos, entender los canales de comunicación desde lo que en Havas llaman “las 3T’s” y no pensar el mundo digital en términos de inversión.
Las barreras
Para Sánchez Neira hay tres barreras que, en muchos casos, bloquean la adaptación de las marcas al nuevo ecosistema de negocios y de comunicación.
El primer concepto erróneo, dice el ejecutivo, es una suerte de pecado original, una especie de mito que uno escucha en muchas conversaciones con las empresas: creer que la gente toma las decisiones por un mecanismo puramente racional, basado en el producto y el precio. Ese pensamiento, dice, constituye una barrera que se encuentra con mucha frecuencia, y que no es verdad. “Las empresas que logran romper ese mito y establecer una relación más profunda con los consumidores, consiguen una relación duradera y rentable basada en dar valor a sus consumidores. Esto significa mayor valor para la empresa, mayores ventas, fidelidad y mejor prima de precios”, completa.
En segundo lugar, Sánchez Neira afirma que para muchas empresas la sustentabilidad es un tema de nicho y que detrás de ella hay poca gente. Como contrapartida de este pensamiento, el ejecutivo asegura: “Los estudios nos dicen que la población que está reclamando este tipo de relaciones es superior al 50 por ciento”.
La tercera barrera que observan desde Havas corresponde al sector en el que se ubican las compañías. “Hay empresas que por los sectores en que están (por ejemplo las industrias que tienen una percepción de daño ambiental muy fuerte como la energía, principalmente petrolera, o la automoción) sienten que son víctimas, por así decirlo, de un escenario competitivo que no les permite romper esas barreras. Pero una vez más, en todos los sectores, los estudios internacionales demuestran que hay empresas que consiguen romperla y que, al transformar la relación, son capaces de capturar y de generar mucho más valor. Ponemos por ejemplo el caso de Petrobras, en Brasil; otros en India del sector financiero como el Bank of India; o compañías chinas en el sector de consumo masivo.
Siempre hay alguien que consigue actuar de manera diferente y establecer otros tipos de relación sin importar el sector en el que esté”.
Sánchez Neira observa que hay algunas empresas que, a pesar de tener una tradición diferente, actualmente están orientándose con grandes esfuerzos a las nuevas tendencias. “Es el caso de Walmart, que está en una transformación gigantesca en este sentido, de ser más significativos para sus clientes. También empresas como Danone en todos los países en los que trabajamos con ella vemos que lo hace bien. Danone vive desde sus comienzos ese adn de intentar transformar la vida de las persona a través del producto que venden. Eso permea en todas las acciones de la empresa y creo que eso es una empresa que consigue de alguna manera volverlo realidad y monetizar ese modelo de negocio”.
Fuente: Adlatina.com
Publicada: 10 de noviembre de 2011.
