El poder de los consumidores responsables

Por: Daniela Rodríguez Fernández

El consumo responsable o consumo basado en criterios éticos es un comportamiento que ha tenido en los últimos años una tendencia que se muestra al alza, tanto para los mercados tradicionales como para aquéllos que ya comienzan a ofrecer bienes y servicios “éticos” por naturaleza.

De ahí que cada vez más empresas realizan notables esfuerzos por implementar medidas de responsabilidad corporativa, y obtener así una ventaja que atraiga no sólo a los clientes habituales, sino también a este “nuevo” nicho de consumidores exigentes de prácticas y productos más verdes, más responsables, más éticos.

Existen dos consideraciones importantes que vale la pena tener presentes una vez que se decida atender las demandas de los consumidores responsables. En primer lugar, la ética misma de las personas resulta un factor de decisión de compra, pues representa esa delgada línea entre adquirir o no un producto pirata, o pagar incluso un precio mayor por un vegetal orgánico.

Y en segunda instancia, el consumo ético es ya un comportamiento de compra que integra el análisis de las operaciones y procesos con los que las empresas producen bienes u ofrecen servicios. De ahí que los consumidores finales se cuestionan cada vez más sobre los aspectos laborales, prácticas ambientales o códigos de ética de una compañía u otra, y basan sus preferencias de compra en este tipo de criterios.

Algunos ejemplos de temáticas que conducen el comportamiento de los consumidores responsables y que comienzan a ser cotidianos en la dinámica de los mercados son los derechos humanos, derechos de propiedad, medio ambiente, emisiones de carbono, comercio justo, equidad de género, inclusión, pruebas animales y transparencia en la información del producto o servicio.

Según el Reporte de Consumo Ético 2009 realizado por The Cooperative Bank en el Reino Unido, el gasto en productos y servicios responsables se ha triplicado en los últimos 10 años. A continuación se presentan los mercados que mostraron un mayor crecimiento de la demanda responsable entre 2008 y 2009:

El rubro de alimentos y bebidas éticos tuvo una expansión del 17%, donde se incluyen productos orgánicos, alimentos con el sello de comercio justo, pescados y mariscos que garanticen mecanismos de pesca sustentable, etc.

La construcción y vivienda sustentable creció un 6%, considerando aspectos como energía verde, ahorro de agua, sistemas de calefacción eco-eficientes y materiales de construcción amigables con el medio ambiente.

Un incremento del 6% en actividades de ecoturismo también se hizo notar en el periodo de estudio, considerando incluso una preferencia por medios de transporte más ecológicos.

Otro 3% adicional en productos personales éticos como ropa orgánica, cosméticos que no utilicen pruebas en animales o pañales ecológicos, se hizo evidente.

Por último, uno de los mercados con mayor demanda de productos y servicios responsables fue el mercado financiero, con un crecimiento del 15% en rubros como banca ética e inversiones socialmente responsables.

La siguiente pregunta entonces sería ¿quiénes son estos consumidores responsables? La práctica nos dicta que son hombres y mujeres de entre 30 y 44 años de edad, con un nivel socioeconómico de ABC+ y con valores éticos bien arraigados. Su comportamiento de consumo responsable se relaciona ya sea con un comportamiento de compra pasado, en el cual hubo una desilusión o insatisfacción al adquirir cierto producto o servicio, o bien con la experiencia y/o conocimiento previos sobre los temas sociales, ambientales y económicos que giran alrededor de los negocios. Es decir, un activista ambiental o un integrante de un grupo defensor de los derechos humanos son altamente probables consumidores responsables.

Así, en la última década hemos observado una notable aceleración de las diferentes formas de comportamiento ético en los mercados, a través de las cuales los consumidores se expresan contra la irresponsabilidad social de las empresas. Este tipo de comportamientos se puede traducir incluso en boicots, protestas, quejas, publicidad de boca en boca negativa, preferencia por otras marcas, acciones civiles y hasta demandas legales.

En este sentido, las empresas necesitan repensar sobre sus estrategias de negocio y de responsabilidad corporativa, con el fin de responder en tiempo y forma a las necesidades de los consumidores responsables.