Por: J Felipe Cajiga
Por mucho tiempo se ha creído que el propósito de los negocios es maximizar los rendimientos para los accionistas (utilidades para los Shareholders).
Según un artículo recientemente publicado por el Washington Post, ideólogos de los negocios y líderes de empresas de gran éxito están cayendo en la cuenta de que esta forma de pensar es imperfecta e incluso perjudicial no sólo para la Sociedad, sino que también para la empresa. Hoy se requieren marcas con propósito.
Y es que dotar de un propósito a la empresa y a sus negocios es ya un imperativo para la empresa para subsistir en los tiempos modernos.
Hacer negocios con un propósito más trascendente que generar utilidades, proporciona un enfoque alternativo a la búsqueda esencial de utilidades, más humano y que retoma valores como la confianza, la colaboración y la compasión. No es que la empresa deje de hacer dinero por hacer algo bueno, es hacer algo extraordinario además de hacer dinero.
El propósito permite que la empresa de a conocer a todos sus públicos cuál es aquella contribución que quiere hacer con su participación; fomenta innovaciones significativas e ideas visionarias y le da un saldo social positivo que ayuda al negocio a superar tiempos difíciles y de crisis. Inyecta mayor poder en el mensaje de su marca, ayuda a atraer [y retener] el talento adecuado, contribuye a la realización personal y una vida bien vivida, y genera mayores resultados financieros en el largo plazo. Sin embargo, no basta con publicar que se cuenta con él, es necesario que sea creíble para el perfil de la empresa, alcanzable, pero al mismo lo suficientemente ambicioso que motive luchar por él.
Por ejemplo, una empresa automotriz, no correspondería que tuviera un propósito de luchar contra el hambre, y no porque esta no sea una buena causa, sino porque el aporte de la empresa por medio de su propia actividad es nulo, y su contribución se limitaría a recursos, que además deberán de ser constantes y crecientes para que algún día alcanzara un legado que la sociedad le reconozca. Por otro lado, la empresa debe ser siempre capaz de aportar talento, tiempo y sus recursos, pero no de forma puntual o extraordinaria, sino que al ejercer su propia actividad este ya caminando hacia el alcance de ese propósito el cuál comparte con sus públicos.
El propósito empresarial transforma a las empresas de ser una que comparte valor, a una empresa que genera valor para todos sus públicos, que deja de buscar hacer menos daño, porque prioriza el bienestar de todos sus públicos a ganar dinero a cualquier precio. Y al final esto le dará más éxito comercial porque el público las elige, las prefiere, las cuida.
Una empresa con propósito es por naturaleza ética, porque habla con la verdad, porque todas sus transacciones las hace libremente, y quien la contrata lo hace por convicción y voluntariamente. Porque además de su calidad, de su precio ofrece valor social.
Tiene el mejor clima laboral, pues la gente que trabaja con ella lo hace convencida de su proyecto, del cual se siente parte. Porque se sabe cuidado e importante para la empresa, y esto lo paga con lealtad, con creatividad, con productividad y compromiso. Trabaja en un ambiente de confianza y de apertura, donde sus líderes lo empoderan y ponen el ejemplo.
Hacerse de un propósito, no se trata de buscar un buen eslogan para la empresa, no es algo que podemos dejar en las manos de un equipo creativo. El propósito se encuentra recordando el origen de la empresa, las motivaciones que tuvieron sus fundadores, el valor y aportes que ha hecho a la sociedad y a sus clientes a lo largo de su historia, y del entendimiento de cual es el papel que juega la empresa y sus productos en la solución de los temas sociales, que también a ella le preocupan.
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