El propósito no es solo la última palabra de moda en marketing, al contrario, es más que solo una declaración de misión o un compromiso de valores. Hoy en día, el propósito es tan importante como el precio.
Las empresas están cambiando la forma en que operan y lo que representan para tener un papel auténtico e impactante en las comunidades. El propósito define el valor de una organización en la sociedad, lo que le permite crecer el negocio y tener un impacto positivo en el mundo simultáneamente. El propósito debe estar profundamente integrado en la compañía, la marca y la experiencia que entrega.
La evolución de los negocios responsables vuelve a dar un giro emocionante. Gracias a las redes sociales omnipresentes y niveles de activismo sin precedentes a través de la demografía (edad y estilos de vida), la conciencia social ya no es exclusiva de los millennials. Actualmente, los consumidores convencionales esperan que las empresas tengan una razón más significativa para existir más allá de los productos que crean. Necesitan una razón para defender a un corporativo, y el costo y la calidad ya no son suficientes. El propósito es tan importante como el precio.
Estudio de Cone «El propósito es tan importante como el precio»
El estudio de Cone/Porter Novelli analiza que el propósito es tan importante como el precio y demuestra que las empresas que lideran con propósito pueden alcanzar varios logros:
- Construir vínculos más profundos con los consumidores existentes.
- Ampliar la base de consumidores.
- Reclutar a estos defensores para ampliar aún más el mensaje de la marca.
Hallazgos clave del estudio «El propósito es tan importante como el precio»
- El propósito es más que solo una tendencia: es la nueva norma. Los estadounidenses esperan que a las empresas no les importe solo ganar dinero, sino dejar un impacto positivo en la sociedad. Las empresas necesitan identificar, comunicar y vivir el propósito para mantener la relevancia, la confianza y la ventaja competitiva.
- El propósito y las prácticas comerciales deben estar alineados. Los estadounidenses creen que las operaciones de una compañía deben estar en consonancia con su propósito y que la responsabilidad social empresarial (RSE) tiene que ser el eje para que articulen y compartan su propósito.
- El propósito debe ser multifacético. Los estadounidenses sienten que hay muchas formas en que las empresas deben expresarlo, ya sea invirtiendo en causas sociales o conectándose con los consumidores en los asuntos que más les importan.
- Ningún problema está fuera de los límites. Los estadounidenses esperan que las compañías resuelvan problemas importantes desde la privacidad y la seguridad del internet hasta el control de armas. Pero eso no significa que una empresa se involucre en cada problema que surja: tienen que usar el propósito como objetivo para determinar qué problemas defender y cómo.
- El propósito es redefinir la lealtad. Cuando las empresas lideran con propósito, pueden crear vínculos emocionales más profundos con los consumidores. Estas conexiones trascienden los atributos funcionales del producto, generando un orgullo de asociación y una voluntad defensora que de otro modo sería difícil de ganar. Esta relación multidimensional permite a los corporativos retener niveles completamente nuevos de lealtad a la marca.
- Los consumidores leales amplificarán el propósito. La mayoría de los clientes están listos y dispuestos a compartir el contenido de las marcas impulsadas por propósito, ya sea promoviendo los productos o compartiendo historias.
- El propósito expandirá la base de consumidores. Las empresas con propósito obtendrán la licencia para ingresar a nuevos mercados y ampliar su portafolio. Los devotos de la marca están dispuestos a probar productos en diferentes categorías de su empresa favorita.
- La ventaja competitiva trasciende la caja registradora. La mayoría de los estadounidenses considera el propósito de una empresa y su papel auténtico en la sociedad al tomar una variedad de decisiones, desde dónde trabajar hasta en qué invertir. Las compañías deben comunicar el propósito no solo a los consumidores, sino a todas las partes interesadas para obtener beneficios completos.
- La calidad sigue siendo un factor importante en las decisiones de compra pero el propósito es tan importante como el precio. Al comparar a las empresas que se diferencian con productos de bajo costo o de alta calidad, el propósito gana de varias maneras, como la conexión emocional positiva, el orgullo de estar asociado con la empresa, la disposición a compartir información sobre la marca y más. Sin embargo, para seguir siendo competitivos, las empresas no pueden reducir la calidad y diferenciarse solo con el propósito.
- Ninguna industria se puede salvar. Los estadounidenses creen que el propósito es una expectativa en todas las industrias, desde el cuidado de la salud hasta la manufactura. Las empresas necesitan hacer una introspección para asegurar que su articulación de propósito sea auténtica.
Beneficios de tener un propósito
Las empresas que adoptan un enfoque basado en el propósito serán recompensadas con un nivel completamente nuevo de compromiso del consumidor, uno que va más allá de una relación transaccional o basada en productos. Los negocios que lideran con propósito pueden construir vínculos más profundos con los consumidores existentes, comprometiendo a los clientes con intereses compartidos sobre cuestiones relevantes. Al liderar con propósito y valores compartidos, las compañías pueden expandir su base de consumidores y reclutarlos para extender el mensaje de la marca.
Las empresas dirigidas por un propósito social obtendrán una diferenciación competitiva a través de una variedad de decisiones, la primera de las cuales irá directamente a los resultados de una empresa. Casi nueve de cada 10 estadounidenses (88%) afirman que comprarían productos de una empresa que tiene propósito.
Otros beneficios importantes van desde la licencia de la compañía para operar hasta su capacidad para reunir talento de primer nivel.
- El 85% de los estadounidenses afirma que es probable que apoye a una empresa impulsada por un propósito en su comunidad, mientras que más de dos tercios (68%) dicen que querrían trabajar para esa compañía.
- Más de la mitad (54%) querría invertir en una empresa que articule con fuerza su papel y valor en la sociedad.
¿Por qué los estadounidenses quieren apoyar las marcas impulsadas por propósitos?
Porque sienten que están haciendo una diferencia personal. De hecho, ocho de cada 10 consumidores (80%) dicen que cuando compran productos o servicios de marcas con propósito, sienten que están haciendo su parte para tener un impacto positivo.
Los clientes quieren apoyar las marcas impulsadas por propósitos. Averigua por qué.
Demostrar que el propósito es tan importante como el precio
El propósito no es solo para las corporaciones grandes. Es multifacético para que las empresas vivan y expresen su propósito de forma original. Cuando se les preguntó de qué manera era importante para las empresas articular su propósito, los estadounidenses contestaron que deberían comenzar al interior de su organización.
La respuesta más importante fue que las compañías tienen que operar de un modo que beneficie a la sociedad y al medio ambiente (89%) a través de prácticas comerciales responsables. No obstante, es igual de importante tener valores fuertes que guíen la forma en que una empresa contribuye positivamente a la sociedad. Los estadounidenses también quieren ver cómo las empresas hacen una diferencia en las comunidades.
No debería extrañar que la RSE haya encabezado la lista de formas en que una empresa debería demostrar su propósito: los estadounidenses sienten que las empresas deben alinear sus acciones y su comportamiento con el propósito.
Estos son los principales problemas que los consumidores quieren que los negocios aborden
Cómo el propósito construye enlaces más profundos
El propósito tiene la capacidad de crear relaciones a un nivel mucho más profundo con los consumidores, conectándolos en valores y problemas compartidos en lugar de los atributos y los precios del producto. Esta nueva relación comienza en un nivel básico en el que los consumidores creen que las marcas impulsadas por objetivos se encargarán de ellos y están dispuestos a abrir sus corazones y billeteras a cambio.
De hecho, no solo más de las tres cuartas partes de los estadounidenses (77%) sienten una conexión emocional más fuerte con estas marcas, sino que igualmente consideran que estas empresas se preocupan por ellas y sus familias más que las marcas tradicionales (67%).
Esta conexión emocional conduce a una relación positiva y orgullosa con la marca. Casi ocho de cada 10 consumidores (79%) comentan que serían más leales a una empresa impulsada por un propósito, mientras que el 70% dice que estaría orgulloso de estar asociado con esa compañía, usando su logotipo, por ejemplo.
Cómo el propósito puede ganar nuevos clientes
Las marcas impulsadas por un propósito pueden ganar nuevos clientes o participación en el mercado. Casi nueve de cada 10 consumidores (88%) dicen que comprarían un producto de una empresa con propósito social.
Las marcas orientadas al propósito consiguen una lealtad profunda, lo que significa que sus defensores de marca no solo probarán artículos nuevos (75%), sino que incluso pagarán más (57%) solo por prestar apoyo. Además, los estadounidenses están dispuestos a salir de las zonas de confort de sus compras típicas para dar una oportunidad a un producto con propósito (66%). Esto les da a estas compañías la flexibilidad de ingresar a nuevos mercados y ofrecer nuevas líneas de productos, seguras de que sus clientes se unirán a ellos en el viaje.
¿De qué manera los defensores amplificarían el mensaje de marca?
Debido a la fuerte conexión emocional, la lealtad y el sentido de orgullo, los defensores del propósito están listos para extender aún más el mensaje de la marca. Tres cuartas partes de los estadounidenses (78%) les dirían a otros que compren productos de empresas impulsadas por un propósito y casi la misma cantidad (73%) compartiría información o historias sobre dicha compañía. Más allá de promocionar a la empresa y sus productos, los consumidores quieren jugar un rol clave en la difusión del impacto positivo. Casi dos tercios (65%) dicen que abogarían por problemas que la compañía respalda.
Este es el contenido que lo estadounidenses compartirían de empresas orientadas en el propósito
El propósito es más que solo una tendencia: es la nueva norma. Conoce todos los beneficios de tener uno.
El propósito es tan importante como el precio y la calidad de los productos
La firme convicción de que el costo y la calidad siempre ganarán para diferenciarse y obtener una ventaja competitiva está siendo cuestionada en esta nueva era. Cuando se les pidió que eligieran entre las marcas que apoyan un propósito, el bajo costo o la calidad, los estadounidenses se inclinaron por el primero. Los encuestados sintieron que tendrían una conexión emocional más positiva (50%) con una empresa impulsada por un propósito que con una empresa líder con bajo costo o calidad.
El propósito es tan importante como el precio y la calidad a la hora de compartir información o historias sobre esa empresa (45%) y el orgullo de estar asociado con esa compañía (42%). Sin embargo, los compradores todavía ven la importancia de los productos de alta calidad. La calidad supera el propósito y los precios en términos de lealtad (40%), compra (41%) y decirle a otros que compren un producto (44%).
Estas son las industrias que necesitan tener un propósito
Conclusión
El propósito es más que una palabra de moda o una nueva herramienta: es una estrategia que está profundamente integrada en el negocio, la marca y la experiencia que se entrega. Es un principio rector y un mensaje fuerte para el mercado. Las empresas que lideran con propósito se darán cuenta que abre las puertas a un nivel completamente nuevo de relación con el consumidor. Las marcas que entienden que el propósito es tan importante como el precio obtienen mejores resultados.
¿Qué tan importante es el propósito para ti?
