Los consumidores modernos prefieren comprar productos de empresas que participan activamente en iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSE). La RSE no es solo para las relaciones públicas (RRPP): debe crear una impresión de marca leal.
La relación entre relaciones públicas y responsabilidad social
Los negocios solían girar principalmente en torno al crecimiento, los ingresos y los costos. Sin embargo, los clientes modernos quieren saber que las compañías cuyos productos compran comparten sus valores, lo que lleva a muchas empresas a adoptar la RSE como una forma de vida.
La RSE abarca las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de los corporativos.
Las agencias de relaciones públicas digitales o tradicionales, enfocadas en responsabilidad social contribuyen a crear y fortalecer: reputación, relaciones con los grupos de interés, gestión de crisis y acciones éticas. Ambas asisten en la construcción de relaciones, el manejo de la reputación e imagen, las relaciones con la comunidad y los esfuerzos de mitigación de riesgos.
Tanto las relaciones públicas como la responsabilidad social buscan mejorar y fortalecer el vínculo entre una empresa y las partes interesadas clave que estén inmersas en las mismas prácticas. El profesional de relaciones públicas puede analizar el entorno político y social y, por lo tanto, contribuir al desarrollo del programa de RSE.
¿Deberían las empresas lanzar iniciativas de RSE solo como un medio para obtener una mayor publicidad y, con eso, aumentar las ganancias? La respuesta aquí
Si se hace de la manera correcta, las relaciones públicas para responsabilidad social son el vehículo que comparte con el mundo el progreso realizado por los negocios que están adoptando una estrategia de RSE. Sin embargo, cuando se habla de relaciones públicas para responsabilidad social todavía provoca intensos debates entre publirrelacionistas.
Algunos son inflexibles sobre la separación completa de los dos. Otros ven la relación como una mera herramienta, un truco de marketing para la autopromoción descarada de una organización.
El papel de las relaciones públicas en las organizaciones modernas
No hay duda: las empresas responsables logran una imagen mucho más positiva, de lealtad y confianza por parte del cliente. Además, las iniciativas de RSE proporcionan el factor de diferenciación más poderoso para las compañías.
Actualmente, los clientes prefieren gastar su dinero en empresas con conciencia social o ambiental, y usan la RSE como una forma de cumplir con su propia responsabilidad de hacer el bien.
De acuerdo con un estudio global de RSE del 2015:
- El 91% de los consumidores globales espera que las empresas hagan más que obtener ganancias y que aborden problemas sociales y ambientales.
- El 84% confirma que busca productos responsables siempre que sea posible.
- El 90% de los consumidores boicotearía a una empresa si supiera de prácticas comerciales irresponsables o engañosas.
Las prácticas de RSE brindan la oportunidad de aumentar las ganancias y, al mismo tiempo, fortalecen de manera positiva la imagen empresarial en el mercado. Pero el desafío radica en cómo comunicar esos esfuerzos de RSE.
Es ahí donde se hace evidente el complejo nexo de las relaciones públicas para responsabilidad social.
La relación entre la RSE y las relaciones públicas
La RSE se define como un conjunto de prácticas que las organizaciones utilizan para contribuir al bienestar de la comunidad inmediata.
Esas prácticas podrían girar en torno a la mejora del abastecimiento de productos, la reducción de la contaminación, el aumento de puestos de trabajo para apoyar el bienestar de las familias en las comunidades locales, entre otras acciones.
Las RRPP son la forma en que las organizaciones le cuentan al mundo sus estrategias. Sin relaciones públicas para responsabilidad social, casi nadie se enteraría de la campaña Product Ocean de Selfridge, que se ejecuta por séptimo año consecutivo para librar a las comunidades y ciudades de las botellas de plástico.
Lo mismo pasaría con la iniciativa Inglorious Vegetables de Intermarché, con el objetivo de reducir el desperdicio de alimentos.
Existe una delgada línea entre comunicar las iniciativas de RSE y usarlas de manera descarada para mejorar la imagen de una compañía.
La Costeña no actuó de manera responsable con el caso de los colaboradores que orinaron sobre unos chiles, y no mandó a tiempo el comunicado para disculparse.
Comunicado. https://t.co/01dtOVN3MC pic.twitter.com/KCNbsFdUXZ
— La Costeña (@LaCostenaMx) July 22, 2016
Compartir el video corporativo no fue la mejor manera de manejar la crisis. En vez de eso, debieron hacer una campaña de relaciones públicas para responsabilidad social.
Todo esto nos lleva al problema en cuestión: ¿deberían las empresas lanzar iniciativas de RSE solo como un medio para obtener una mayor publicidad y, con eso, aumentar las ganancias? ¿La RSE es solo una herramienta publicitaria?
La respuesta es un rotundo no.
Opiniones sobre relaciones públicas para responsabilidad social
Gaurav Dwivedi, CEO de MyGov, plataforma innovadora de participación ciudadana del gobierno indio, dijo en la Conferencia de Liderazgo de RSE en Delhi que la RSE no es RRPP; una empresa hace el bien porque quiere hacerlo. La RSE tiene que ser parte del negocio.
Con la capacidad de hacer una diferencia y cumplir con lo pactado, una organización puede cosechar las recompensas que ofrece la RSE: imagen positiva, lealtad y confianza del cliente.
El papel de las relaciones públicas para responsabilidad social es garantizar que los clientes, junto con las partes interesadas internas y externas, sean conscientes del compromiso y los esfuerzos de la empresa. Eso solo puede suceder si una estrategia de relaciones públicas viene después de la iniciativa de RSE.
Según Matthew Rochte de Opportunity Sustainability, las relaciones públicas pueden ser tanto una bendición como una maldición para la RSE. Es una cuestión de qué viene primero y cuál es la intención.
El elemento más importante de esta afirmación es «qué viene primero». Cuando las relaciones públicas para responsabilidad social se usan adecuadamente, el objetivo de las RRPP es compartir las iniciativas de RSE de una organización y contribuir a fortalecer su imagen, posición y confianza de los clientes.
¿Cuál es la relación entre responsabilidad social empresarial y relaciones públicas?
Pero ante todo, el papel de las relaciones públicas para responsabilidad social debe ser lograr que los clientes y colaboradores participen en la iniciativa:
- Inspirar a los colaboradores a tomar medidas y contribuir o participar en la iniciativa de RSE.
- Informar a las comunidades sobre cómo una organización está trabajando para ofrecerles mejores oportunidades.
Las relaciones públicas dan voz a las compañías para informar e inspirar a las personas sobre sus esfuerzos de RSE.
Pero eso solo puede suceder si la iniciativa real es lo primero, desde el diseño hasta la implementación, y las relaciones públicas son una estrategia para comunicarla. Si las cosas se hacen en el orden opuesto, la RSE se convierte en una herramienta de marketing utilizada únicamente para mejorar las ganancias de la empresa.
La RSE se trata de prácticas comerciales inteligentes, de mejora e integridad constantes. Las relaciones públicas tienen que ver con informar sobre los eventos que ocurren o mostrar un historial de tendencias. El peligro es cuando la exhibición precede al trabajo real.
