¿Cómo hacer una campaña de marketing de RSE que sea cool y vaya con el espíritu de la marca? Son pocas las compañías que han logrado este delicado balance, y una de ellas es Heineken, que a través de sus campañas sobre consumo responsable puede comunicar a sus consumidores que una noche de diversión no tiene que significar tomar riesgos con la salud y la vida de otros.
Como se sabe, los departamentos de marketing y de RSE a veces parecen vivir en distintos planetas y reconciliarlos para crear una buena campaña no es una tarea fácil. Kirsten Barnhoorn, quien fuera la líder global de sustentabilidad de Heineken, dijo esta semana en un evento que en esta empresa las dos áreas comenzaron a entenderse después de que la marca realizó un análisis de su huella de carbono. En esta investigación se descubrió que la mayor cantidad de emisiones no era generada dentro de las fábricas, sino en los refrigeradores que contienen los productos.
Dado que el enfriamiento es crucial para vender cervezas, los equipos se enfocaron en esta nueva área y lograron un gran impacto, ya que Heineken comenzó a instalar refrigeradores verdes, lo que redujo su consumo en un 40%, comparado con 2010.
Por su parte, Michael Dickstein, director global de desarrollo sustentable en Heineken Internacional, mencionó que el marketing comprende la sustentabilidad y la RSE cuando se habla de futuras ganancias económicas. Por eso, su departamento se enfoca en demostrar a los mercadólogos que la mitigación de riesgos, la reducción del uso del agua y otras acciones no solo tienen un impacto positivo, sino que también se traducen en mayores ganancias a largo plazo.
¿cómo hacer una buena campaña de marketing con causa? Para Dickstein, la clave está en poner primero a la marca y a su identidad, lo cual logra influenciar a los consumidores. Esto lo demuestra la campaña Dance More, Drink Slow (que también se lanzó en México) que usó el poder de la marca para mandar un mensaje positivo.
