La responsabilidad social empresarial (RSE) es un mecanismo amplio y autorregulado. No existe una definición estándar de la industria para la RSE y puede adoptar muchas formas, según la empresa y el sector.
La RSE tiene como objetivo garantizar que las empresas, como mínimo, eviten exacerbar los problemas que han identificado como importantes para ellas y para la sociedad, y es de esperar que contribuyan positivamente a la promulgación de cambios sociales y ambientales.
Con ese fin, se espera que las compañías consideren el valor de los programas de RSE y actúen de manera no discriminatoria, respetuosa con el medio ambiente y se involucren en causas valiosas fuera de las actividades lucrativas.
Si se hace correctamente, estas pueden utilizar sus programas de RSE para beneficiar a la sociedad al tiempo que impulsan su marca y mejoran sus resultados.
Hay muchas cuestiones a considerar al diseñar un programa de RSE. Las empresas pueden abordar:
- Las necesidades de los empleados.
- Las necesidades de los clientes.
- Las necesidades de las comunidades.
- La evaluación del impacto ético, social, económico y ambiental de sus estrategias corporativas.
Y si bien este enfoque puede haber superado las expectativas en los últimos años, hoy es prácticamente obligatorio.
La importancia de los programas de RSE
El sitio Financier World Wide RSE se ha vuelto cada vez más importante para los empleados. Según una encuesta de Cone Communications:
- El 64% de los millennials se niega a aceptar un trabajo si una empresa no tiene valores sólidos de RSE.
- El 83% sería más leal a una compañía que los ayuda a contribuir a los problemas sociales y ambientales.
- El 88% dice que su el trabajo es más satisfactorio cuando se les brindan oportunidades para tener un impacto positivo en los problemas sociales y ambientales.
De acuerdo con una encuesta de Glassdoor, el 75% de los empleados de entre 18 y 34 años esperan que su empleador adopte una postura sobre cuestiones importantes, como la inmigración y el cambio climático.
Atraer y retener talento es un desafío empresarial perpetuo. Las actividades que se basan en valores fundamentales e inspiran a los empleados son clave en un entorno cada vez más competitivo. Al aplicar iniciativas de RSE, las empresas pueden generar confianza con sus empleados.
Además, como clientes, los millennials están particularmente interesados en alinearse con marcas que emiten mensajes pro-sociales, adoptan métodos de fabricación sostenibles y adoptan estándares comerciales éticos.
Principios básicos de RSE
La mayoría de las actividades de RSE se encuadran en las categorías de filantropía, conservación del medio ambiente, diversidad empresarial y prácticas laborales.
Las empresas pueden, por ejemplo:
- Hacer donaciones.
- Fomentar el voluntariado de los empleados.
- Reducir su huella de carbono.
- Mejorar las políticas laborales.
- Participar en esquemas de comercio justo.
- Desarrollar políticas corporativas que beneficien al medio ambiente
- Invertir en proyectos con conciencia social y medioambiental.
Muchos de los nombres más importantes del mundo empresarial realizan actividades de RSE. Alphabet, la empresa matriz de Google, está invirtiendo mil millones de dólares en viviendas sostenibles y asequibles en el área de la bahía de San Francisco, en respuesta a la actual escasez de viviendas en la región, por ejemplo.
La compañía también ha comprometido más de mil millones de dólares en proyectos de energía renovable. Otras empresas, incluidas Coca-Cola, Ford Motor Company y Pfzier, también tienen programas de RSE de alto perfil.
Nuestro informe ‘Corporate Giving by the FTSE 100’, publicado en 2018, reveló que las donaciones están disminuyendo entre las empresas más grandes, pero estamos viendo que las empresas comienzan a cambiar sus donaciones, con apoyo como obsequios en especie, intercambio de habilidades, voluntariado y aceleradores de empresas sociales internas.
Klara Kozlov, directora de clientes corporativos de Charities Aid Foundation.
Si bien algunos pueden descartar la RSE como un truco publicitario, sin duda existe un caso comercial para implementar prácticas corporativas más éticas.
Según IO Sustainability y Babson College, los programas de RSE podrían aumentar el valor de mercado de una empresa hasta en un 6% durante un período de 15 años. Además, si una empresa fomenta relaciones sólidas con organizaciones no gubernamentales (ONG) ambientales y sociales, su valor de mercado puede aumentar entre un 40 y un 80% más que el de sus competidores.
La RSE ayuda a las organizaciones a gestionar sus riesgos y reputación, fomenta la eficiencia de los recursos y crea nuevas oportunidades para la innovación y el crecimiento sostenible. También ayuda a las empresas a crear valor no solo para ellas mismas y sus accionistas, sino de manera crucial para la sociedad en general, ayudando a dar forma a su negocio en términos de cómo se relaciona con los problemas del mundo real. Esto, a su vez, genera resiliencia, innovación y marca.
Klara Kozlov, directora de clientes corporativos de Charities Aid Foundation.
Además, las empresas que ignoran o actúan fuera del alcance de la RSE pueden sufrir consecuencias sociales y económicas perjudiciales. El incumplimiento de los principios de RSE por parte de una subsidiaria, que genera titulares, tal vez como resultado de recortes, negligencia o falta de coordinación en toda la empresa, puede dañar fácilmente a su empresa matriz.
Impulsados por valores: construyendo un programa de RSE
La mayoría de las organizaciones que conocen el valor de los programas de RSE y los implementan, los utilizan para definir el papel de la empresa en la sociedad y para comprometerse a cumplir con los estándares sociales, éticos, legales y responsables adecuados.
Los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) se han convertido en la corriente principal en los últimos años, lo que significa que las empresas pueden beneficiarse de un enfoque basado en valores para hacer negocios.
Según McKinsey, en 2019 hubo 22,89 billones de dólares en activos gestionados profesionalmente bajo estrategias de inversión responsable, un aumento del 25% con respecto a 2014.
Algunos de los inversores institucionales más grandes del mundo, como el Fondo de Inversión de Pensiones del Gobierno (GPIF) de Japón, Noruega Government Pension Fund Global (GPFG) y el fondo de pensiones holandés ABP practican ahora inversiones sostenibles.
Las empresas cada vez más involucradas en negocios sociales y sostenibles pueden atraer inversiones de impacto.
No obstante, las compañías no pueden simplemente hablar de la RSE de dientes para afuera. Un programa de RSE debe demostrar un compromiso real con los problemas sociales, alineado con el modelo de negocio de la empresa.
Esto puede ser un desafío para cualquier empresa, especialmente para aquellas con subsidiarias que operan en regiones cultural o geográficamente dispares.
No existe una manera perfecta de diseñar e implementar un programa de RSE porque la forma en que este proceso se gestiona internamente debe ser exclusiva de la organización. Alentamos a las empresas a reconocer la RSE como un viaje y verlo como un plan que debe desarrollarse con el tiempo a medida que se aprenden lecciones sobre lo que mejor se adapta a tu organización.
Klara Kozlov, directora de clientes corporativos de Charities Aid Foundation.
Hay varias formas en que las empresas puedan conocer el valor de los programas de RSE y diseñar uno exclusivo para ellas. Para maximizar los beneficios, es importante un enfoque estructurado y sistemático para gestionar actividades socialmente responsables. El objetivo es construir una estrategia en torno a sus competencias centrales, reconociendo los problemas que son importantes para sus clientes y promoviendo iniciativas que enorgullecen a sus empleados, lo que idealmente ofrece retorno de la inversión (ROI) para beneficiar a los accionistas.
Con estos objetivos en mente, es vital que la RSE se adopte en todos los niveles de la empresa para involucrar a la fuerza laboral. Los líderes deben estar preparados para asumir un compromiso personal.
«En nuestra experiencia, hay algunos componentes básicos para cualquier programa de RSE exitoso. El primero es el compromiso de alto nivel. Para que cualquier idea sea adoptada por una organización, debe contar con el respaldo de sus líderes. Deben reconocer los beneficios de invertir en RSE, mostrar valentía y asumir la responsabilidad para llevar a cabo la implementación. La RSE no puede ser un gueto empresarial. En segundo lugar, en el diseño de la estrategia de RSE es clave definir claramente el impacto que desea tener como negocio y la necesidad social que espera atender. Centrarse en un problema social o medioambiental en particular garantiza que los programas de RSE sigan siendo sencillos y puedan lograr resultados más claros«, afirma Klara Kozlov, directora de clientes corporativos de Charities Aid Foundation.
Muchas empresas han creado equipos de RSE dedicados para coordinar con organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y socios del sector privado de ideas afines para mejorar las ofertas de RSE. Dichos equipos, a veces en colaboración con el departamento de recursos humanos, monitorean la adopción del programa de RSE en toda la empresa y documentan su éxito para los empleados, el medio ambiente, la comunidad y el mercado.
La comunicación también es clave. Las empresas deben ser veraces y transparentes al anunciar a las partes interesadas los pasos que están dando en materia de RSE.
Algunas compañías pueden dudar, temer las críticas o preocuparse de que establecerán expectativas demasiado altas, pero las partes interesadas quieren mantenerse informadas. Los sitios web corporativos, los comunicados de prensa y los canales de redes sociales son herramientas vitales para hacer visibles las acciones.
Las organizaciones deben aprovechar la inmensa influencia de Internet para difundir información sobre sus programas de RSE. De esta forma, las empresas pueden aumentar la satisfacción de los empleados, fomentar la fidelidad de los clientes y mejorar su reputación.
Informes
Aunque es completamente voluntario, los informes pueden cumplir una función importante para reforzar la credibilidad de un programa de RSE. No hay una plantilla, lo que significa que las empresas pueden ser creativas al diseñar un informe de RSE que refleje su visión, valores y personalidad.
Sin embargo, las empresas no deben parecer autocomplacientes en sus informes. En su lugar…
El informe debe explicar cómo el programa se alinea con la estrategia general de la empresa, describir lo que la empresa ha logrado respaldado con datos precisos y explicar cómo las iniciativas han agregado valor al negocio. Además, presentar esta información de una manera interesante y digerible para involucrar a las partes interesadas.
Crece la presión para que las empresas revelen información no financiera, como las emisiones de gases de efecto invernadero. El ímpetu político por políticas respetuosas con el medio ambiente puede conducir a requisitos de informes de RSE más concretos, quizás obligatorios, en el futuro.
COVID-19: un efecto duradero sobre la RSE
En los próximos años, las empresas ampliarán y perfeccionarán sus programas de RSE. Por supuesto, parte de esta evolución se verá afectada por el peligroso estado de la economía mundial.
Está claro que la crisis de COVID-19 tendrá un efecto duradero económicamente, pero también en cuanto a cómo se percibe a las empresas desde el punto de vista de la RSE.
Si bien algunas empresas han optado por centrarse solo en sí mismas durante crisis anteriores, esta vez muchas están a la altura de un desafío más amplio.
La pandemia de COVID-19 en curso está llevando a muchas empresas a pensar en su posición en la comunidad en general y actuar en consecuencia para ayudar y apoyar. Es imposible creer que esta crisis no redefinirá la RSE y la relación entre empresas, empleados y comunidades en las próximas décadas.
Klara Kozlov, directora de clientes corporativos de Charities Aid Foundation.
Algunas empresas han adoptado la decisión de despedir empleados o implementar reducciones salariales de gran alcance. Pero otros están tomando medidas más mesuradas y socialmente responsables. Pedir a los empleados mejor pagados que acepten un recorte salarial profundo, mientras que los colegas con salarios más bajos aceptan solo una pequeña caída es un ejemplo. Varios minoristas han seguido pagando al personal a pesar del cierre de tiendas.
Las empresas también han actualizado las políticas de licencia por enfermedad para brindar cobertura y apoyo adicionales a sus trabajadores más vulnerables, y han tomado medidas para abordar el bienestar de los empleados al expandir los beneficios de salud mental.
Las empresas más grandes también han asignado fondos para apoyar a las empresas más pequeñas. Amazon, por ejemplo, anunció un fondo de ayuda de $ 5 millones para las pequeñas empresas en las cercanías de su sede afectadas por la pandemia, mientras que Google prometió $ 1 millón para una causa similar.
Hoy en día, es imposible que las empresas ignoren sus obligaciones de RSE. Si bien existen razones éticas imperiosas, en última instancia, es simplemente un buen negocio.
Las empresas pueden utilizar el valor de los programas de RSE para promover cambios sociales, ambientales y económicos y, al mismo tiempo, generar un mayor valor para los accionistas. Las organizaciones deben generar beneficios para los accionistas y los esfuerzos rotundos de RSE pueden contribuir a este objetivo.
