Por Luis Maram y Ma. José Evia Herrero
Los negocios verdes se parecen mucho a la fe: decimos que creemos mucho pero en realidad practicamos poco. Siendo honestos ¿cuándo fue la última vez que compraste un producto verde a pesar de que costara más que uno que no lo fuera?
La cuestionante anterior fue para los consumidores, sin embargo a los empresarios valdría la pena preguntar ¿Qué son exactamente los negocios verdes? ¿El invertir en una campaña donde se dice que por cada producto que nos compren sembraremos un árbol? ¿El decir que hemos dejado de utilizar algún químico nocivo para el medio ambiente? ¿El señalar que ahora nuestro empaque está hecho de material reciclable? Todo esto podría entrar en mayor o menor medida en lo que denominamos green marketing, sin embargo ¿es eso un negocio verde?
La realidad es que no; personalmente ni siquiera me gusta el término «negocio verde» porque no existe una explicación que lo defina asertivamente. La que parece más aceptada dice: Son los negocios en donde no hay impacto negativo en el medio ambiente, la comunidad o la economía.
No obstante, la definición anterior no es la de un negocio verde… es la de un negocio sustentable.
¿Cuál es la diferencia entre negocios verdes y sustentables?
Es simple. Un negocio que sea respetuoso con el medio ambiente puede calificarse de verde; sin embargo eso no garantiza que sea sustentable.
La sustentabilidad contempla tres pilares que tienen el mismo peso por igual: medio ambiente, sociedad y economía. Cuando un negocio, país, organización, producto o empresa, entrega buenos resultados en estos tres ámbitos, puede usar el calificativo de sustentable, antes no.
De modo que un negocio que sea muy ecológico, pero afecte a la sociedad (pensemos en un producto hecho de materiales reciclados pero que use mano de obra infantil), podrá ser verde pero no sustentable.
¿En realidad puede entonces haber empresas que tengan un impacto cero en las tres esferas? Es casi imposible. Deloitte ha desarrollado un monitor para buscar a aquellas compañías con impacto cero; es decir, cuyo balance sea positivo en los tres ámbitos, o al menos, cero, y los denominó los Zeronauts. En 2012, de acuerdo a ello, solo hubo seis: Unilever, Puma, Nike, Nestlé, Natura y Ricoh.
Pero no seamos tan radicales y hablemos de algunas empresas, que sin llegar a ser perfectas, están trabajando duro en temas verdes y obteniendo beneficios de ello. Irónicamente, algunas de ellas no se promocionan como verdes… y es que la sustentabilidad debe integrarse de forma natural en la manera de hacer negocios porque los beneficios van mucho más allá de aumentar ventas y proclamarse ecológicos. Veamos tres ejemplos:
Natura
Natura es una empresa de origen brasileño, presente en América Latina y en Francia. Desde su creación, en 1969, introdujo elementos naturales en la composición de sus productos de salud y belleza. Desde 2004 es una compañía de capital abierto, cotizando en la Bolsa de Valores de Sao Paulo ¿Qué ha hecho en el terreno verde?
• Desde 1983 introdujo la opción de rellenar una gran variedad de sus productos, de forma que se conserve el envase. Esta medida representó ¡una reducción del 54% del plástico utilizado!
• En 1997 toda su flotilla de vehículos repartidores en Sao Paulo abandonó el uso de gasolina, sustituyéndola por gas natural.
• En 2006 abrió una fábrica que funciona solo con energía solar.
• Su marca Ekos posee un modelo de “negocios inclusivos” de forma sustentable; es decir que desarrollan productos sin afectar la floresta, integrando en la cadena de valor a 23 comunidades rurales, que suman 2.731 familias.
Levi´s
Sí, así es, la compañía de los afamados jeans tiene mucho que decir en temas verdes. Fundada en 1873 por Levi Strauss, fue la primera en patentar un pantalón de mezclilla; actualmente emplea directamente a más de 10 mil personas y ha creado no una sino dos fundaciones empresariales ¿Qué ha hecho en el terreno verde?
• Desde 2011 varios de sus productos están elaborados con el sistema Waterless, que reduce entre 28 y 96% el uso de agua en los procesos de elaboración.
• El año pasado anunció el lanzamiento de su línea Wasteless, la cual es realizada con botellas y charolas de plástico recicladas; y ha abordado el compromiso de ser una empresa cero-desechos.
• Las tiendas cuentan con estaciones de reciclaje, donde los clientes pueden depositar pantalones de cualquier marca para que sean reciclados por Levi’s.
• Los suelos de madera de sus tiendas son certificados por el Forest Stewardship Council, es decir, vienen de bosques con manejo sustentable.
• En 2010, se convirtió en la primera marca en incluir un mensaje sustentable en las etiquetas sobre instrucciones de lavado y donación de la prenda.
• Recientemente, la marca comenzó a apoyar dando clases de diseño sustentable a estudiantes.
Timberland.
No podría ser de otra manera ¿cierto? Timberland es una empresa estadounidense que se se especializa en calzado para actividades al aire libre, pero también fabrica ropa y accesorios. La marca hace de la sustentabilidad una parte primordial de su negocio. De hecho, fue comprada por VF Corporation en 2011, en parte por su acercamiento innovador a la sustentabilidad ¿Qué ha hecho en el terreno verde?
• Desde 2006 lanzó un empaque más amigable con el ambiente para su calzado, y una etiqueta que detalla sus esfuerzos verdes, así como su huella ambiental y social.
• Su Índice Verde permite a sus diseñadores conocer el impacto de cada uno de los materiales que eligen para el calzado.
• Desde 2008 tiene una línea de calzado cuya suela está hecha de Green Rubber, un material de llantas recicladas.
• En las etiquetas de algunos productos establecen que están fabricados para durar, lo que redunda obviamente en un menor consumo y una reducción importante de desperdicios.
• Desde 2009, el 70% de sus establecimientos en EEUU había hecho el cambio a iluminación LED lo que redunda en un ahorro enorme de energía.
• La empresa redujo sus emisiones 38% en 2010 y espera reducirlas en 50% para 2015.
Como se puede ver, los negocios verdes están lejos de ser esas alternativas hippies que piensa la gente. Se trata de opciones reales, altamente rentables y sin duda, en mayor o menor medida, el futuro de todas las industrias. Claro está que quienes se adelanten en el camino, cosecharán, los mejores frutos y los billetes verdes.
Fuente: Revista Equilibrio No. 60
Publicada: Septiembre de 2013
