El año pasado, el gasto en publicidad de la industria de seguros alcanzó los $7 mil millones. Esta es una cifra increíble, ya que representa aproximadamente el 2.7% de todo el gasto en publicidad de los Estados Unidos, que es de $240 mil millones.
En general, el costo de adquisición es de aproximadamente $ 20 por cada persona en los EE. UU. o alrededor de $60 para la persona, pareja o familia típica que compra un seguro. El ROI del cliente de por vida es exponencial.
¿Cómo pueden permitirse gastos publicitarios tan exorbitantes?
En primer lugar, las compañías de seguros tienen mucho efectivo. Y en segundo lugar, debido a que es una categoría madura, las aseguradoras deben robarse una a la otra para crecer.
El seguro no es un producto divertido: los Millennials no discuten si Allstate o Progressive son más geniales, como lo harían con Nike o Adidas. También es un producto de baja participación, uno que se paga continuamente sin mucha consideración por parte del consumidor. Mientras nada salga mal, las tasas de retención se mantendrán altas sin cambiar.
En 2000, GEICO rompió con la tradición de la publicidad de seguros e introdujo una campaña alocada que la industria de seguros seria y conservadora nunca había visto antes: llena de cerdos, hombres de las cavernas, ojos saltones y, por supuesto, un pequeño lagarto verde que se concibió por primera vez en la parte posterior de una servilleta.
La táctica de GEICO de inyectar humor en la categoría soñolienta y conservadora funcionó, impulsando a la aseguradora a obtener ganancias anuales de participación de mercado y obligando a los competidores a intensificar su juego.
Asegurador tras asegurador ahora está llegando a las ondas con campañas impulsadas por los personajes, desde:
- Mayhem
- Flo
- Professor Burke
- Emu and Stakeouts
Algunos centran sus campañas en celebridades, como jugadores de fútbol como Aaron Rodgers o Payton Manning.
El objetivo es captar la atención de los consumidores que prefieren no pensar en los seguros, ni siquiera preocuparse por ellos, ciertamente no a los 25 o 30 años. Por lo tanto, existe una enorme superposición en la publicidad que hace que las marcas sean indistinguibles. Y el humor estrafalario, o las celebridades irrelevantes, hacen que los anuncios sean triviales. Es por eso que las compañías de seguros tienen que anunciarse, todo el tiempo. Deben comprar parte de la mente para participar.
Compara la indiferencia del consumidor con la incursión de Emirates Airlines en la industria de los seguros, ofreciendo el seguro COVID-19. Las aerolíneas están intentando todo tipo de cosas, desde dejar los asientos intermedios vacíos, hasta exigir que todos usen máscaras y controles de salud en las terminales, para infundir confianza en los pasajeros que pueden desconfiar de los viajes aéreos en medio de la pandemia global.
El seguro de Emirates para viajeros estipula que si uno de sus pasajeros es diagnosticado con COVID-19 durante su viaje, la aerolínea con sede en Dubai cubrirá sus gastos médicos, hasta €150,000 (aproximadamente $176,000). Pagará €100 ($118) por día por los costos de cuarentena, como una habitación de hotel, por hasta dos semanas.
Y si sucede lo peor, Emirates ofrecerá €1,500 (alrededor de $1,765) para el funeral de un pasajero. El seguro es automático con emisión de boletos, efectivo de inmediato, y no tiene tarifas para los viajeros.
Es una idea interesante, demuestra la integridad de la marca al público y muestra que sienten empatía por sus clientes y entienden el entorno actual.
La premisa del seguro para facturas médicas o cuarentena es valiente. Es audaz y corta el corazón de la renuencia a viajar. No evita las emociones que rodean a COVID-19, sino que las aborda de frente.
Sin embargo, el hecho de que el seguro incluya una cobertura de muerte podría ser problemático. Podría fomentar el tipo de imágenes mentales que una aerolínea normalmente no desearía asociar con su marca.
Este tipo de seguro simplemente no se prueba y conlleva el riesgo de daños a la reputación si no se hace bien. No hay precedentes de que una marca ofrezca servicios funerarios como incentivo.
Cuando las aerolíneas vuelan aviones con una capacidad del 20-30% e incluso se cancelan por completo a algunos aeropuertos, la estrategia puede estar bien cronometrada. Los tiempos de riesgo requieren medidas arriesgadas. El valor sorprendente de la oferta de funeral gratuito podría ser una estrategia inteligente para incitar a los viajeros a comenzar a volar nuevamente, o al menos pensar en ello.
Y sí, es una campaña de la que nadie se quejará si no cumple con sus promesas….
