De acuerdo con el estudio internacional Meaningful Brands de HAVAS Media, publicado el año pasado a los consumidores en el mundo no les importaría que desaparecieran 7 de cada 10 marcas existentes ¿Por qué es esto? Porque según su perspectiva, solo 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la comunidad.
El dato quizás pueda causar indignación entre muchas marcas con programas de responsabilidad social quienes se preguntarán ¿Y entonces de qué vale preocuparse por la sociedad y el planeta? Antes de adentrarnos en una discusión ética o epistemológica, hay que decir que los consumidores piensan así porque las marcas no les han dado motivos para hacer lo contrario. En otras palabras, a las empresas les urge desarrollar acciones de impacto directo en la sociedad para que ésta los pueda percibir de mejor manera. Veamos 3 ejemplos:
El año pasado, Burger King lanzó Satisfries, papas fritas con 40% menos grasa y 30% menos calorías ¿Es una acción responsable? Diremos que sí pues tiene un impacto directo en la salud ¿Se puede hacer más que eso? Sí, también… porque aún con la reducción, seguimos comiendo 150 calorías por cada 70 gramos del pequeño snack; pero ése no es el punto aquí, sino que la acción per se, le hizo sentir a los consumidores que la marca estaba preocupada por ellos y su salud, y por tanto obraba en consecuencia.
En el segundo caso tenemos al impresionante video del espantapájaros de Chipotle, rompiendo récords de audiencia y convirtiéndose en un fenómeno de contenido mediático en 2013; este ejemplo trabaja también en la misma línea de la salud, defendiendo la idea de que la marca está a favor de los componentes menos artificiales.
¿Y qué tal disfrutar de una rica taza de café Starbucks que además de venir de un fuerte programa de Comercio Justo, puede ahora ser servida en un vaso reciclable? Un vaso que sustituye el uso de 30 unidades de papel y por lo tanto le ahorra a la naturaleza kilo y medio de madera.
Estos son tres ejemplos en donde las marcas, independientemente de la cantidad y calidad de sus programas de responsabilidad social, le dieron al consumidor, motivos tangibles para sentir que estaban logrando un impacto positivo en la sociedad: la primera ajustando su producto, la segunda con contenido, al desarrollar un video sobre sus preocupaciones y su postura; y la tercera, entregando un simple vaso reciclable. No se trata de hacer greenwash o socialwash, sino de transmitir un mensaje que sea y se sienta real.
De modo que la pregunta es ¿Qué puede hacer tu empresa para que la sociedad sienta que estás contribuyendo a un cambio positivo?
