La reputación es una de las razones principales por las que los consumidores compran tus productos y servicios, los empleados trabajan en tu empresa y la sociedad confía en tu negocio.
Los últimos años han sido tumultuosos, por decir lo menos, y si las empresas han aprendido algo, es que la reputación es algo frágil.
Desde 2006, Reputation Institute, una empresa de servicios de gestión y medición de la reputación, publica el Global RepTrak 100, un estudio anual de las empresas con mejor reputación del mundo. La clasificación de las empresas con mejor reputación del mundo de este año reveló una disminución promedio de 1,4 puntos en la reputación de las empresas RT100, la primera regresión significativa desde el final de la Gran Recesión.
Reputation Institute fue fundado en 1997, y ha estado midiendo la reputación por más de 20 años. Analiza más de 7,000 empresas por año, en 55 países y 20 industrias diferentes y ayuda a las organizaciones a responder las siguientes tres preguntas clave:
- ¿Cuál es mi reputación y cómo se compara?
- ¿Cómo puedo mejorar y proteger mi reputación?
- ¿Cuál es el impacto comercial de una mejor gestión de la reputación?
Hoy existe una crisis de confianza. La gente se pregunta si realmente puede confiar en las empresas… y por ello muchas de ellas están invirtiendo grandes sumas en hacer marketing de reputación.
Para determinar la lista RT100 de empresas con mejor reputación del mundo, RI encuestó a más de 230,000 personas en 15 países de enero a febrero de 2018. Las empresas consideradas generalmente tienen ingresos superiores a 50 mil millones de dólares, presencia en todos los países encuestados y familiaridad de marca con al menos 40% de la población general.
Las 100 empresas con mejor reputación del mundo
El comportamiento ético, la equidad, el valor del producto y la transparencia se encuentran entre los factores más importantes para determinar la reputación de una empresa.
Tendencias de reputación
Estas son las 10 principales tendencias de reputación
- Activismo del CEO.
- Nacionalismo vs. globalismo.
- Influencer cotidiano.
- Propósito más elevado.
- Noticias falsas.
- Ciber ataques.
- Narrativa cultural.
- Empleador de elección.
- Despotricar en Twitter.
- Los Millennials importan.
Reporte sobre las empresas con mejor reputación del mundo
Según el informe sobre las empresas con mejor reputación del mundo, es cada vez más difícil atraer al mejor talento. Eso significa que es difícil convertirse en un empleador elegido, especialmente por los Millennials.
- La lealtad en el futuro no será algo tan común.
- Las empresas quieren convertir a los «observadores pasivos» en promotores.
Cuando se trata de mejorar la percepción, elevar la reputación de una empresa entre los observadores pasivos puede tener un impacto de +17.2 puntos en ese segmento.
Las empresas necesitan crear una comprensión profunda de lo que representan. Eso puede generar un aumento de reputación: +12.6 puntos.
Maneras en que las empresas con mejor reputación del mundo ganan globalmente
1. Centradas en el producto y la empresa
- Alinear productos a la ciudadanía corporativa. Ver dos ejemplos en marketing de reputación.
- La ética, la equidad y la influencia social son clave.
2. Intencionalmente genuinos
- Tener un propósito significa reputación más fuerte
Las empresas impulsadas por propósito de marca tienen una mayor reputación, como lo demuestran las 10 principales compañías del listado.
En las principales 100 compañías globales, la fortaleza general de la marca ha disminuido en 3 puntos. Eso significa que tener un propósito es más importante que nunca.
- Identificar una desconexión «genuina»
El porcentaje de empresas que comunican ha disminuido en 13 puntos desde 2017.
Esto se constata especialmente en la métrica: «parece genuino lo que la empresa dice y representa», con un descenso de casi 14 puntos desde 2017.
Ser percibido como una compañía «genuina» es el rasgo de personalidad que produce el mayor impacto, y este aspecto se ha vuelto aún más importante que en años anteriores. Es por ello que comunicar lo que se hace en materia de responsabilidad social se vuelve tan trascendente.
3. Superan el ruido de los canales
- Cada vez es más difícil elegir canales.
Las redes sociales pueden marcar la diferencia.
Un porcentaje relativamente pequeño de personas puede tener un gran impacto:> 2.0 puntos.
Rolex es la compañía con mejor reputación del mundo, seguida de LEGO y Google.
¿Qué está impulsando la discusión en los medios sociales?
La conversación digital para las 10 principales empresas con mejor reputación del mundo es extremadamente positiva y se centra en las dimensiones que impulsan la reputación.
El análisis se basa en 121 millones de conversaciones en 2017 en canales digitales disponibles al público en todo el mundo, como Facebook, Twitter, New York Times, blogs y foros en línea.
Estas son las dimensiones de reputación más presentes en las redes sociales para las 10 empresas con mejor reputación del mundo:
Estas son las narrativas sociales clave por dimensión:
- Ciudadanía: la narrativa se centra en la organización como un elemento integrado de la cultura moderna, haciendo que la vida moderna sea mejor y más sostenible.
- Gobernabilidad: la transparencia genuina y el propósito claro facilitan la narración positiva y el intercambio de experiencias.
- Productos y servicios: enfoque inquebrantable en alta calidad y valor, junto con un servicio al cliente responsivo.
- Innovación: Cambio de la novedad y las características del producto a un resultado de «vidas habilitantes».
4. Identificarse con los Millennials
Los Millennials conducen a una mejora de reputación.
Las compañías globales de RT10 tienen una reputación más fuerte entre los Millennials.
Las 10 principales compañías tienen una reputación más fuerte entre los Millennials, pero las mujeres tienen una conexión emocional más baja con las empresas en comparación con sus homólogos masculinos.
Las mujeres de la generación Millennial califican a las 10 mejores empresas con mejor reputación del mundo significativamente más bajas que los hombres. Ellas están utilizando mucho la narrativa cultural del movimiento Me Too («Yo también»).
5. Desatar una nueva voz de liderazgo
- CEOs con conciencia
Está surgiendo un nuevo tipo de líder: un CEO que piensa más allá de las ganancias y alinea el liderazgo con contribuciones sociales y comportamiento altamente ético.
66 de las empresas RT100 tienen una buena puntuación en liderazgo, pero pocas destacan cuando se trata de ‘gobernanza’ y ‘ciudadanía’.
- Nueva era de activismo del CEO
Entre los encuestados que están familiarizados con los CEO de las 100 empresas principales, la reputación de las empresas tiene un aumento de reputación de 5.0 puntos. Allí el valor de un CEO reconocido y con valores. El buen liderazgo está vinculado con la contribución de la sociedad y el gobierno ético y transparente.
Cómo se comparan las empresas en 2018
Las 10 principales empresas con mejor reputación del mundo permanecen estables en gran medida.
- Rolex sigue siendo superior pero ya no es excelente.
- Dos nuevas compañías llegaron al top 10: BMW Group y Microsoft.
- Google saltó dos lugares respecto del año pasado.
- The Walt Disney Company bajó dos lugares.
- Intel y Rolls-Royce ya no forman parte de las principales 10 empresas con mejor reputación del mundo.
Observaciones sobre las empresas con mejor reputación del mundo
- Los Estados Unidos tienen la mayor cantidad de empresas en las principales 100, con un 43%.
- Japón aporta el 12% de las empresas y Alemania el 10%.
- Por primera vez, Brasil está representado en las 100 compañías principales por tres compañías: Natura, Havainas y Embraer.
- Entre los países de origen más prevalentes, el 71% de las empresas estadounidenses vieron una caída en el ranking desde 2017, seguido de un 50% en Alemania y un 42% en Japón.
- Ninguna empresa obtuvo un puntaje excelente, y el 58% registró una caída en el ranking.
- Hubo una disminución del 16% de las empresas en el rango fuerte y un aumento del 17% en el rango promedio.
Calificación de las empresas con mejor reputación del mundo
- Las dos empresas que más rápido subieron son de la industria tecnológica.
- Las que más rápido subieron y las que fallaron son las competidoras de más alto perfil en el negocio de teléfonos celulares.
- Las dos únicas compañías surcoreanas entre las 100 principales han visto algunas de las mayores ganancias en el rango año tras año.
- La dimensión de la reputación pondera por región.
No hay grandes diferencias en el peso de las dimensiones entre las regiones, con la excepción de América Latina, donde el rendimiento supera a la ciudadanía.
Un estudio anual del Reputation Institute ha revelado las empresas con mejor reputación del mundo.
- El producto es la dimensión más ponderada para cada región y lugar de trabajo.
- La gobernanza es igualmente importante en todo el mundo.
- La ciudadanía tiene mayor impacto en América del Norte y la región Asia-Pacífico.
Atributos de las empresas con mejor reputación del mundo
- Productos/servicios de alta calidad.
- Soporte detrás de productos/servicios.
- Productos/servicios de buen valor.
- Satisfacer las necesidades del cliente.
- Influencia positiva en la sociedad.
- Comportamiento ético.
- Justo en hacer negocios.
- Bien organizado.
- Abierto y transparente.
Dos marcas que se encuentran en la lista de empresas con mejor reputación del mundo
1. MARS
Mars Incorporated se encuentra por primera vez al RT100 y ocupó el lugar 84 en genera.
Según Andy Pharoah, Vicepresidente de Asuntos Corporativos e Iniciativas Estratégicas, Mars Incorporated, la reputación es fundamental para todos los aspectos del negocio y es un indicador líder de su influencia positiva en la sociedad.
2. LEGO Group
Según Niels B. Christiansen, Director Ejecutivo de LEGO, su propósito como empresa, inspirar y desarrollar a los constructores del mañana, es lo que impulsa y mantiene alerta a la empresa. Cree que ser clasificado en segundo lugar en la encuesta Global RepTrak 100 es un gran honor. Se sienten honrados y orgullosos de que la gente les tenga en alta estima. Esto no sucede por accidente; su engagement marketing es el resultado de que los colaboradores priorizan a los niños y ofrecen contenido y experiencias de juego que los ayudan a desarrollar esas habilidades esenciales necesarias para el futuro.
- LEGO permanece en el segundo lugar durante dos años consecutivos.
- La marca es un líder en transparencia y contribución social.
- LEGO tiene puntajes sólidos en las tres dimensiones clave.
- De hecho, LEGO es la única compañía que tiene un buen puntaje en ‘gobernanza’ y ‘ciudadanía’.
La promesa del planeta de LEGO se centra en dejar un impacto positivo y obtener una posición de confianza entre las partes interesadas.
En 2018, LEGO comenzó a materializar su promesa reemplazando el material de origen para fabricar plástico.
Eso es lo que hace que LEGO es un ejemplo de una empresa cuyos productos están en completa alineación con sus valores de contribución social y transparencia empresarial.
Conclusión
El mundo se encuentra en un punto de inflexión estratégica y las fuerzas del mercado están provocando una disminución en la reputación y pérdida de confianza: es imperativo a nivel mundial que las empresas recuperen el beneficio de la duda y ganen a los observadores pasivos.
Los productos de vinculación y el propósito de la empresa pueden generar mejoras en la reputación:
- El aprovechamiento de la calidad del producto.
- La ética del comportamiento.
- Los actos de equidad.
- La influencia positiva de la sociedad pueden ayudar a generar confianza en la reputación.
La comunicación auténtica puede romper la hipérbole corporativa: ser fiel a lo que eres y dar rienda suelta a una voz genuina de liderazgo puede mejorar positivamente la narrativa de la compañía. La reputación es un elemento diferenciador que puede ayudar a que una empresa gane económicamente, pero para alcanzar el éxito es necesario navegar de forma proactiva los problemas sociales para crear equidad de reputación y mitigar los riesgos.
