Reputación corporativa. Un activo que, como diría Warren Buffett, toma 20 años construir y 5 minutos arruinar. Las marcas desean que sea buena, los consumidores la forman con dureza y la responsabilidad social la sigue de cerca. Esta relación destaca en el informe 2017 Global CSR RepTrak publicado por el Reputation Institute, donde además se enlistan las 100 empresas con mejor reputación en RSE.
La percepción de los consumidores sobre la marca, constituye uno de los activos más valiosos para las organizaciones. De la reputación que una marca logre construir depende en gran medida el vínculo que tendrá con sus grupos de interés. De ahí que la gestión de este activo haya cobrado especial relevancia en los últimos años.
Para medir la reputación corporativa, el Reputation Institute utiliza el modelo RepTrack que, en primer lugar evalúa la percepción de los consumidores en siete dimensiones fundamentales: oferta de productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, ciudadanía, integridad, liderazgo y resultados financieros. Cada dimensión se compone de una serie de atributos específicos que pueden ser adaptados para cada cliente para obtener un modelo más accionable.
Como es posible observar, tres de las siete dimensiones racionales están íntimamente relacionadas con la responsabilidad corporativa: ciudadanía, gobernanza y entorno laboral.
- Ciudadanía: Las marcas apoyan causas sociales, ejercen una influencia social positiva y son ambientalmente responsables.
- Gobernanza: Las marcas son abiertas y transparentes sobre sus operaciones, mantienen un comportamiento ético y son justas en su forma de hacer negocios.
- Entorno laboral: Recompensan a sus colaboradores de manera justa, se preocupan por su bienestar y ofrecen igualdad de oportunidades.
Este modelo, también examina la relación de estas dimensiones con cuatro aspectos del vínculo emocional que los stakeholders guardan con las marcas: estima, admiración, sentimiento y confianza, que se ubican al centro en el esquema anterior.
Sumadas estas dimensiones guardan una relación con las acciones que los diversos grupos de interés considerarían llevar a cabo de la mano de una marca: confiar, recomendar, comprar, trabajar, invertir u ofrecer apoyo verbal.
Como cada año, es importante destacar que el listado de las empresas con mejor reputación en RSE 2017 contempla únicamente la percepción de los consumidores sobre las marcas. No es necesariamente un reflejo de sus buenas prácticas, sino más bien de cómo éstas se han combinado con una excelente estrategia de comunicación son sus stakeholders.
Ni la mejor estrategia de RSE puede derivar en beneficios a la reputación si no se comunica.
Claro que comunicar acciones de responsabilidad corporativa no es suficiente. Los consumidores están cada vez más pendientes de la forma en que la comunicación de una marca empata con sus acciones. Así lo reveló el informe de Reputation Insitute: Una reputación de RSE fuerte está alineada con ser genuino en lo que dices y haces.
Y sí, comunicar responsabilidad social es rentable. Las marcas que logran fundamentar una buena reputación en la responsabilidad corporativa, también consiguen más apoyo por parte de los consumidores, quienes además de comprar sus productos, están más dispuestos a darles el beneficio de la duda ante una situación de crisis.
Las 100 empresas con mejor reputación en RSE 2017
El informe Global CSR RepTrak publicado por Reputation Institute, reconoce a las 100 empresas con mejor reputación en RSE en el mundo durante 2017
LEGO Group encabeza el listado con una evaluación de 74.4 puntos, seguido por Microsoft con 74.1.
Google, The Walt Disney Company y BMW Group completan el top cinco de un ranking en el que también destacan marcas como Campbell Soup Company, Kellogg y Nestlé en la industria alimentaria; y donde sorprendentemente Zara -conocida por formar parte de la industria de la moda rápida- ha conseguido colocarse en la posición número 99, por arriba de Volkswagen, que todavía parece luchar por recuperarse del escándalo de emisiones vivido en 2016.
Si quieres conocer detalles sobre el compromiso de cada una de estas marcas, no dudes en consultar el informe completo.
¿Por qué estás empresas destacan en RSE en la mente de los consumidores?
Es importante destacar que solo once de estas cien compañías han conseguido obtener evaluaciones por arriba de los 70 puntos.
El Informe del Reputation Institute, atribuye este éxito a cinco elementos que seguramente no van a sorprenderte.
- Liderazgo activamente comprometido con la RSE
- Responsabilidad social alineada al propósito de la marca
- Agenda de RSE basada en acciones, no en retórica
- La RSE se gestiona y comunica al interior y al exterior
- Compromiso enfocado en humanos e interés social
