Empresas retail, ¿socialmente responsables?

Erika Barón

El interés por las acciones de responsabilidad social empresarial (RSE) y sustentabilidad crece cada año y, con ello, el cuestionamiento respecto de su impacto en los indicadores de desempeño de las empresas.

Hoy en día ambos sectores son pilares en la estrategia de operación de las corporaciones más importantes del mundo, no obstante, para que una acción se materialice es importante que los diversos grupos de interés la perciban.

Es por ello que en Expoknews nos dimos a la tarea de consultar a 600 expertos en la materia, a través un cuestionario en línea, con el fin de medir su percepción respecto a las prácticas de responsabilidad social y sustentabilidad de 100 empresas que operan en México de 15 sectores.

Los objetivos fueron conocer las valoraciones que se otorgan a los diferentes sectores empresariales; determinar la importancia de la responsabilidad social en la construcción de la percepción general del desempeño de las empresas; entender las diferencias que existen entre los diferentes sectores de la inversión privada y determinar qué materias de la responsabilidad social son menos conocidas así como las oportunidades existentes para mejorar esta percepción.

Para tener una base comparativa, partimos de los conceptos de responsabilidad social que considera la ISO 26000, en torno a en siete materias fundamentales, estas son:

Estas materias fueron utilizadas para comparar el desempeño de los 15 sectores; divididos por tipo de servicio:

• Alimentos y bebidas
• Tecnología
• Consumo
• Automotriz
• Electrónica
• Entretenimiento
• Seguros
• Farmacéutica
• Industrial
• Banca
• Restaurantes
• Retail (tiendas)
• Transporte
• Medios
• Telecomunicaciones

Percepción pública del sector retail

Respecto a la percepción de RSE y sustentabilidad de empresas retail en México, este ejercicio reveló que el score general del sector es de 6.46, calificación por debajo de la media nacional y que lo coloca en el lugar 12 de los 15 sectores que se analizaron.

Es decir, se encuentra en el bloque de empresas con las evaluaciones más bajas, sin diferencias significativas entre ellas: restaurantes (6.60), transporte (6.44), medios de comunicación (6.36) y telecomunicaciones (6.27).

¿Y ellos cómo se miran?

Algo que es indiscutible para los expertos es que la pandemia por COVID-19 ocasionó una adaptación forzada en las necesidades de las personas hacia la nueva normalidad y se visibilizó con mayor énfasis durante el Buen Fin, a través de una migración de lealtad, nuevos canales de compra y un cambio en la demanda.

En entrevista para Expoknews, Manuel Cardona Zapata, director de relaciones con gobierno de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad), aseguró que “el grado de interés y de atención a la responsabilidad social del rubro es alto, pues han creado diferentes políticas en cuestión de empleados, inversionistas, generación de empleos, apoyos a comunidades donde tienen presencia física y disposiciones legales en materia ambiental”.

Añadió que las cadenas normalmente hacen las cosas aunque no necesariamente lo comunican donde el cliente se va a enterar, “ahí se puede perder la percepción, también depende mucho de sí uno puso atención o no a las publicaciones. Las cadenas lo hacen para tener un impacto real y no necesariamente esto debe ir emparejado a una comunicación correcta”.

“La mayoría de las tiendas departamentales cotizan en la Bolsa, entonces están obligados a transparentar esto a sus accionistas. Existen canales para comunicar esto tanto a inversionistas como al consumidor en general, pero no caen en un juego de generar vanidades. Tampoco el objetivo de las cadenas ha sido el que se malentienda que ellos hacen algo para hacerse publicidad, es una cuestión delicada, el perfil es bajo porque se trata de un trabajo estrictamente social en donde los beneficiados son los que se enteran de primera mano”, consideró.

Viridiana Hernández Torija, gerente divisional de sustentabilidad de Walmart México y Centroamérica, señaló que la contingencia sanitaria hizo evidente que todas las empresas son factores de cambio, es decir, que ahora se deben brindar los productos que los clientes necesitan, donde los necesitan y de manera segura.

“Una situación que vino a reforzar nuestra aspiración y nos motiva a aprovechar el rol privilegiado que tenemos como pieza fundamental en la sociedad y así generar valor en todos los actores”, dijo.

Al respecto, Roberto Riva Palacio, gerente de relaciones públicas para Home Depot, agregó que el panorama de las RSE en México es cada vez más positivo; “está avanzando de manera importante, las empresas se han convertido en ciudadanos corporativos con mucha responsabilidad”.

Y acotó que en la actualidad “ser responsable no es únicamente dar un donativo sino pensar en cómo, de manera conjunta con las comunidades, se va impulsando positivamente el desarrollo y la calidad de vida de sus habitantes”.

Rocío Guerrero, directora de responsabilidad social de Grupo Coppel, añadió que en los últimos años se han generado consumidores y clientes más conscientes y con mucha mayor información, preocupados por un consumo más responsable.

“Por eso, nosotros como empresas o marcas tenemos que ser más conscientes respecto al papel que estamos jugando dentro de la sociedad y los impactos en la operación de nuestro negocio», enfatizó.

Destacó que el sector retail sin duda debe adaptarse a las nuevas necesidades que tienen los clientes y construir una nueva experiencia donde tengamos la capacidad de alinear la estrategia del negocio a los retos globales que hay en el sector.

“Esto va desde involucrarnos en el desarrollo de la cadena de valor, impactos ambientales en las operaciones, los productos que comercializamos y todo el tema de desarrollo tecnológico e innovación, acciones que forman parte importante en la estrategia de responsabilidad corporativa”.

Por su parte, Soriana opinó que los gobiernos corporativos deben buscar formar un equipo que no sólo se convierta en personal directivo o de consejo, sino en personas que marquen una directriz para impulsar la sustentabilidad y responsabilidad social en toda la empresa.

«La estrategia de sostenibilidad de OXXO, se enfoca en aquellos temas en los que se puede generar mayor impacto positivo: Nuestra Gente, Nuestro Planeta y Nuestra Comunidad», declaró este corporativo a Expoknews.

Aseguró que cada uno de sus ejes implementa políticas, desarrolla sistemas de gestión, establece objetivos estratégicos, monitorea el desempeño, incorporando la retroalimentación de los grupos de interés, tomando a la innovación como una herramienta que permite la mejora continua.

«Hoy más que nunca es indispensable seguir propiciando mejores condiciones económicas, sociales y ambientales que promuevan entornos más prósperos», informó.

Las empresas cuyas acciones se midieron a través de este estudio fueron:

Nota: Ya que la muestra por tienda es pequeña (40 valoraciones), los scores por tienda nos indican solamente una tendencia de calificaciones y no se pueden tomar como representativos.

¿Cuánto vale la percepción de los consumidores?

Desde Expok nos dimos a la tarea de buscar a cada una de las empresas que aparecen en la tabla anterior, para hablar sobre el panorama de la responsabilidad social y las acciones que cada una ha tenido en la materia, sin embargo, por temas de agenda, sólo cinco dieron respuesta a nuestra entrevista.

En el proceso nos percatamos que, de esas, sólo tres se han dado a la tarea de analizar la percepción del público hacia sus prácticas de responsabilidad social empresarial, lo que les ha permitido afinar sus políticas en la materia para brindar un mejor servicio y fomentar la confianza entre sus consumidores.

Grupo Coppel nos compartió un estudio que realizaron a sus clientes donde nueve de cada 10 encuestados aseguraron que les agrada tener conocimiento de las causas sociales que realiza la empresa, algo que los incitó a comunicar más estas acciones pues, de acuerdo con Rocío Guerrero, la empresa que representa “normalmente estaba cerrada a comunicar estas acciones”.

Agregó que 86% de los consumidores que tuvieron conocimiento de alguna labor social manifestó orgullo de ser cliente; “el papel de las empresas con gobierno y sociedad civil es indispensable hoy y siempre”.

Home Depot informó que más de 82% de sus clientes saben que la compañía realiza acciones en beneficio de la comunidad y hacen su compra mucho más convencidos; pues están conscientes de que consumen en una empresa que impulsa causa y desarrollo de la comunidad.

Además, informó que 94% de los encuestados piensa que es importante que las empresas estén impulsadas por propósitos y una RSE muy clara, “pues cada vez les interesa más a detalle lo que consumen, si hubo detrás un apoyo a la economía local y si hay políticas sólidas de protección, inclusión y cuidado al medio ambiente”.

Mientras que Walmart México aseguró que realiza esta medición mes con mes a través de redes sociales para saber qué programas captan más la atención de sus clientes y en cuáles hay mayor participación, y así focalizar sus esfuerzos.

Pese a que Soriana dijo no contar con un estudio que midiera la percepción de sus clientes respecto a la responsabilidad social del corporativo, indicó que están “convencidos que la responsabilidad social y sustentabilidad son dos tópicos que están en la mente del consumidor”. Y más allá de realizar acciones en este sentido porque sea una necesidad que los clientes pidan, las llevan a cabo porque empatan con los valores de la organización.

Oxxo no respondió al respecto.