¿Entiende Nestlé el significado de «valor compartido»?

Por: María José Evia Herrero

A finales de junio de este año, Nestlé Water Noth America, la división norteamericana de agua purificada de Nestlé, publicó su reporte 2012 de valor compartido. El concepto es uno de los más mencionados en la responsabilidad social y ha sido adoptado como una forma de hacer negocios por varias empresas, pero en esta ocasión no queda claro si realmente se trata de lo que propusieron Michael Porter y Mark R. Kramer en 2008.

Antes de continuar, recordamos esta definición de estos dos académicos «políticas y prácticas operativas que aumentan la competitividad de una empresa mientras, simultáneamente, mejoran las condiciones sociales y políticas de la comunidad en la que operan. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre el progreso económico y el social».

En una entrevista con Aman Singh para el sitio CSR Wire, la vicepresidente ejecutiva de asuntos corporativos de Nestlé Water Noth America, Heidi Paul, mencionó que para su empresa el valor compartido es una forma estratégica de asegurar la triple cuenta de resultados, diciendo que Nestlé busca generar este tipo de valor en tres áreas: nutrición, agua y desarrollo rural, mientras que específicamente en Estados Unidos el objetivo es hidratación saludable. Y aquí viene el problema.

Según Paul, el 70% del agua que toman los norteamericanos viene empacada de alguna forma y encuestas han comprobado que los consumidores comprarán otra bebida menos saludable si no tienen la opción de una botella de agua. El argumento es que Nestlé está generando valor compartido al asegurarse de que esta opción existe. La ejecutiva también habló sobre la meta de reciclaje de la empresa (el objetivo siendo llegar al 60%), explicando los problemas económicos y de infraestructura que han impedido lograrla.Por lo tanto, las botellas de agua que se vendan ni siquiera serán recicladas en su totalidad.

Continuando con Porter y Kramer, ellos postulan que hay básicamente tres formas de generar el valor compartido: «reconceptualizando productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo redes de apoyo para su industria en las ubicaciones de la empresa» ¿Realmente podemos decir que Nestlé está «reconceptualizando» un producto? el agua embotellada difícilmente es una «reconceptualización» y se está ofreciendo a un mercado ya perfectamente conocido por la empresa.

Normalmente, la idea de la reconceptualización de productos y mercados se refiere a llevar a un mercado antes no explorado (generalmente base de la pirámide) un producto o servicio a un precio accesible, generando así nuevos consumidores para la compañía y acercando a comunidades de bajos recursos a productos a los que antes no podían acceder. Por ejemplo, Danone ofrece desde hace más de 10 años productos a precios muy bajos en países en desarrollo como Senegal e India.

Nestlé lleva ya varios años usando el término y algunas de sus acciones definitivamente entran dentro de la definición de valor compartido, pero parece que en esta oportunidad simplemente no lo comprendieron.