La preocupación por la sustentabilidad está teniendo un efecto profundo sobre la manera en que las organizaciones desarrollan sus estrategias, abordan la innovación y venden sus productos. Como respetado consultor, autor y emprendedor, Joel Makower es una de las personas que mejor conoce esta problemática.
En la entrevista que sigue, analiza el impacto de la «economía verde» sobre los negocios a todo nivel; identifica a algunas de las compañías que mejor se están adaptando a esta nueva realidad y explica porque son las propias empresas las que encabezan la marcha hacia una economía más limpia y eficiente.
Joel Makower es un consultor, emprendedor y autor enfocado en el campo de los negocios sustentables, Las tecnologías limpias y el marketing verde. Cofundó y preside GreeBiz Group Inc., una compañía dedicada a asesorar a las empresas para que asuman su responsabilidad con el ambiente de una manera rentable. Es también cofundador y director de Clean Edge Inc., una firma que impulsa el desarrollo de mercados para las tecnologías limpias.
Como consultor, trabajó con compañías tan importantes como, Gap, Hewlett-Packard, Levi Strauss, Nike y Procter & Gamble, entre otras.
Bautizado «el gurú de las prácticas de negocios verdes» por Associated Press, es autor de numerosos Libros, de los cuales el más reciente es Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business, escrito en coautoría con Cara Pike y publicado en 2008.
¿Podría explicar cuál es su definición de «economía verde»?
Es probable que existan tres diferentes economías verdes. La gente suele pensar en el nuevo mundo de tecnologías limpias y emprendimientos innovadores respaldados por el capital de riesgo, relacionados con la energía, el transporte y el uso del agua y de los nuevos materiales. Pero hay otras dos economías verdes. Una está constituida por las pequeñas empresas. Hoy, en casi todas las ciudades usted puede encontrar agencias de viajes verdes, mecánica de autos verde, banca verde, aseguradoras verdes, restaurantes verdes… Son firmas pequeñas que, de diversas maneras, han integrado los valores ambientales y sociales a su forma de operar y los han convertido en una parte significativa de su propuesta de valor. Y después está la economía verde tal vez más importante, que es la que se vincula con las grandes empresas globales.
Durante años, muchas de ellas han estado integrando el tema ambiental a sus operaciones, y silenciosamente lo han ido alineando con su estrategia central y sus fuentes de valor para el negocio. La reunión de esas Tres partes configura está economía verde floreciente, que sin embargo puede pasar inadvertida para el público.
¿Por qué motivos las grandes empresas se suman a la economía verde?
Entre sus motivaciones se cuentan «no hagamos daño», «cumplamos con las reglamentaciones», «detengamos las acciones atroces aunque sean legales». En los años 90 comenzaron las iniciativas de aumentar la eficiencia, recortar costos, mejorar la reputación y, en definitiva, conseguir un buen resultado, tanto en el balance financiero como en la cuestión ambiental. Hoy hemos arribado a una situación en la cual no se trata simplemente de optimizar el balance, sino de aumentar las ventas totales ¿De qué manera lo verde se convierte en plataforma para la innovación, para la generación de nuevos productos y servicios, nuevos modelos de negocios y nuevos sistemas comerciales? Es allí donde el tema se vuelve realmente interesante.
¿Podría identificar a algunas compañías que hayan utilizado con eficacia la economía verde para impulsar la innovación?
Permítame enmarcar un poco la cuestión antes de dar nombres. Lo interesante del momento actual es que empezamos a ver una combinación de compañías y tecnologías que cruzan los límites de sus industrias. Hay una incipiente confluencia de tecnologías: de la energía, de la información, de la construcción, de los vehículos… Como resultado, muchas empresas participan en negocios en los que antes no habían estado. Hoy hay cientos de compañías que participan en el negocio de la energía sin emplear carbón, petróleo, gas o combustible nuclear. Por ejemplo, las químicas como Dupont, Dow, BASF y otras. Dupont fabrica 11 de los 12 materiales que se utilizan en una celda solar: todos, con excepción del silicio. Las empresas agrícolas participan en el negocio de la energía no solo por los biocombustibles, sino porque están colocando paneles solares y turbinas eólicas en sus propiedades. Firmas de IT como Intel, Microsoft, Oracle y Sun también lo hacen, al producir infraestructura, sistemas de gestión y edificios inteligentes. No sé si se puede decir que IBM es una de las compañías más innovadoras, pero sí que es un ejemplo de empresa que se centra en las oportunidades que ofrece la combinación de tecnologías. Lo verdaderamente interesante es la estrategia que está detrás de ello.
¿Qué cambió en el campo de la estrategia? ¿Cómo la afecta la economía verde?
Lo nuevo es que las empresas empiezan a preguntarse cómo deben operar en un mundo en el que la energía, el agua, los materiales, la toxicidad y el carbono se convierten en limitaciones, y qué oportunidades surgen a partir de ello. En cierto sentido, los desafíos ambientales y las limitaciones de recursos están llevando a que las compañías revisen sus estrategias y sus negocios. ¿Están en el negocio de vender vehículos o de brindar movilidad? ¿Se ocupan de disponer la basura o de administrar materiales?
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan estas compañías al implementar esas nuevas estrategias?
Lo más difícil es cambial. Primero, porque el cambio abarca todas las funciones cruzadas dentro de una compañía y también afecta la cadena de abastecimiento. Hasta las mejoras que podríamos considerar graduales y triviales, resultan duras. Starbucks necesitó 10 años para alcanzar un 10% de contenido reciclado en sus vasos tan característicos. Tuvieron que trabajar con sus cadenas de abastecimiento y con la FDA (la agencia que reglamenta la producción de alimentos y medicamentos en Estados Unidos) para cumplir con requisitos de desempeño, de experiencia del cliente, de estética y de costos. Otro problema importante es que la mayoría de las empresas conoce poco sobre las implicaciones ambientales de lo que está haciendo. Hace algunos años, Coca-Cola se propuso averiguar qué parte de su huella de carbono incidía más en el cambio climático global. Compran envases de aluminio y de vidrio, cuya fabricación consume muchos recursos, y caña de azúcar, que tiene su propio costo significativo en energía; utilizan enormes cantidades de agua; elaboran sus productos en unas 900 plantas embotelladoras en todo el mundo, y los llevan en camiones a los puntos de venta. Sin embargo, la parte principal de su huella de carbono son las maquinas expendedoras de sus bebidas, con sus refrigerantes y su demanda de energía. Tras descubrirlo, se asociaron con Greenpeace, y en los Juegos Olímpicos de Beijing presentaron una nueva máquina verde que reduce la emisión de gases invernadero en un 99%.
Pero ¿qué movió a Coca-Cola a internarse en este proceso?
A veces este tipo de medidas aparecen como resultado de la presión de grupos activistas, pero con frecuencia sucede que la compañía descubre que las cosas que se le piden crean cierto valor de negocios en términos de costos, de ventas, de calidad, de reducción del riesgo, de posibilidad de convertirse en proveedor preferido, de cercanía al cliente, y de atracción y retención de talentos, además de los obvios beneficios relacionados con el prestigio. En el caso de Coca-Cola, creo que tuvo que ver con el hecho de que muchas otras grandes compañías están examinando su huella en el cambio climático. Pero también pienso que reconocieron que esta innovación les genera diversas fuentes de valor que de otro modo no hubiesen disfrutado. Esto se ve con mucha frecuencia. Algunas compañías líderes como Nike, Wal-Mart, Starbucks, Coca-Cola y otras, fueron arrastradas a la conversación muy a su pesar. Cada vez más esto se ve impulsado por la presión de los accionistas, en especial de los institucionales. En algunas industrias la competencia es muy pareja. Por eso FedEx y UPS batallan cabeza a cabeza por mostrar quién es más verde. Lo mismo pasa con Dell y HP y con Coca y Pepsi. Y lo veremos cada vez más en la industria automotriz.
Algo muy interesante que usted dice en su blog es que no ve más consumidores verdes en la actualidad que hace 20 años ¿A qué lo atribuye?
Los consumidores del mundo industrial han estado diciendo una cosa y haciendo otra. Afirman que quieren ser parte de la solución, pero no hacen mucho al respecto. Quieren un cambio sin cambiar. Lo que están diciendo es que tomar de una decisión verde, si proviene de una marca que conocen y en la cual confían, si la compra se puede hacer en el lugar de siempre, si el precio es el mismo y la calidad y durabilidad son como mínimo equivalentes, y si el producto tiene alguna otra ventaja aparte del hecho de ser verde. Entre los pocos que han logrado cumplir estos requisitos está el Prius. Uno conoce a la compañía (Toyota) y confía en ella (o solía confiar), compra el auto en la agencia, lo conduce igual que cualquier otro coche, le pone gasolina en el lugar de siempre, y lo que ahorra en los surtidores compensa la diferencia de precio al comprarlo. Además, para algunas personas es muy atractivo… es parte de su imagen.
Eso explica por qué no hay más consumidores verdes. Ahora bien, sin la presión de los consumidores, ¿qué impulso habrá para que las compañías cambien?
Creo que la verdadera fuerza impulsora estará en el negocio B2B, como la compra de una flota de vehículos o la compra corporativa de computadoras; esto empujara a los mercados al cambio. No son los propietarios de viviendas los que impulsan la demanda de materiales verdes para la construcción, sino los desarrolladores inmobiliarios. Si usted revisa la economía, podrá ver que la demanda no proviene de los consumidores: viene de las cadenas de abastecimiento y de los departamentos de compras. El resultado es que los consumidores somos compradores verdes a pesar de nosotros mismos, porque los productos que adquirimos tienen menos desperdicio e ineficiencias. Las compañías han estado eliminando esas ineficiencias, no tanto en nombre de la Madre Tierra como de las buenas prácticas de negocios.
¿Cuál debería ser, a su juicio, el papel del gobierno? ¿Qué cosas que aún no se han hecho, deberían hacerse a nivel gubernamental?
Hay una cosa fundamental: el carbono debe tener un precio. La mayoría de las grandes compañías coinciden en esto, aunque no pueden ponerse de acuerdo sobre la manera de hacerlo y cómo adjudicar esos costos. Cuando uno tiene un precio para el carbono, muchos incentivos empiezan a desplazarse en la dirección correcta. La energía alternativa se vuelve más efectiva en costos, y los artefactos, vehículos y dispositivos con energía eficiente se tornan más competitivos. La fabricación busca procesos más eficientes, y el transporte de productos en todo el mundo va cambiando en términos de modalidad y eficiencia. Un precio para el carbono comenzaría a cambiar la conversación y emitiría señales al mercado en la dirección correcta.
¿Es optimista con respecto at futuro?
Más allá de los desafíos económicos, este es un momento increíblemente emocionante para participar en negocios, debido a la magnitud de la innovación que proviene del requerimiento de eficiencia, la ética de la sustentabilidad, y la necesidad de ajustar la globalización y las economías mundiales en crecimiento a los límites que tiene nuestro planeta para absorber nuestra forma de vida. La cantidad de cosas que están pasando son enormes, y es muy emocionante ver cómo se ha acelerado el cambio en estos últimos años. Algunas tecnologías que hasta hace muy poco no estaban listas, hoy empiezan a cobrar vida.
Por supuesto que la cuestión básica es la escala y la velocidad. ¿Está sucediendo esto lo suficientemente rápido o es ya demasiado tarde? Se pueden encontrar argumentos persuasivos en una y otra dirección. La mayoría de las veces me levanto optimista, y espero seguir emocionado y vigorizado por todo lo que está pasando.
Fuente: Gestión, p. 100-105.
Por: Chris Stanley, director de Marketing Corporativo de HSM y colabora habitualmente con Gestión.
Publicada: Agosto – septiembre 2011.
