Entrevista con Gustavo Pérez Berlanga, director de Responsabilidad Social y Universidad Toks

1) ¿Cuál es tu nombre y puesto en la empresa?
Gustavo Pérez Berlanga, Director de Responsabilidad Social y Universidad Toks

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy Licenciado en Administración y Finanzas por la Universidad Panamericana y tengo una Maestría en Negocios con especialidad en Mercadotecnia.

Estudié también una especialidad en manejo de marcas en la Universidad de Florida; dos especialidades en marketing de restaurantes, una en NY y otra en Houston, así como cursos en varios países. Respecto a responsabilidad social, mi preparación básicamente se centra en la participación en talleres y cursos del Pacto Mundial en el extranjero.

3) ¿Consideras que hay diferencia entre lo académico y lo práctico en la RS?
Mucha. Cuando se quiere llevar los modelos académicos a la práctica, es ésta en realidad quien te dicta si el modelo funciona o no. La parte teórica te ayuda a ver el panorama general pero en la práctica siempre hay ajustes.

4) ¿Cuál es tu definición de RSE?
Creo que lo correcto es simplemente llamarla responsabilidad social porque agregarle empresarial, corporativa, organizacional u otro término es limitativo; y creo que la responsabilidad social es de todos, de gobiernos, de empresas, de individuos. Dentro de las empresas, la RS es la integración a los objetivos, que generalmente son la fuente generadora de riqueza, de tres grandes temas: la ética, lo social y lo ambiental. Si se tiene un objetivo financiero y se integran estos tres aspectos, entonces podemos hablar de un organismo o empresa socialmente responsable.

5) Muchos piensan que la responsabilidad social es una moda ¿Qué dirías al respecto?
No creo que sea una moda; de hecho considero que se está robusteciendo cada vez más. En nuestro caso queremos devolverle a la sociedad algo de lo mucho que nos ha dado; no se trata de una visión del «deber ser» sino mas bien de compartir el éxito con nuestros grupos de interés que son en realidad nuestra razón de ser.

6) ¿Cómo surge la responsabilidad social y el concepto de la universidad en Toks?
Llevo casi diez años en la empresa y durante los primeros siete me desempeñé en la dirección comercial que veía compras, marketing y logística.Comenzamos a ejecutar actividades de responsabilidad social en la dirección a mi cargo y debido a la fuerza que fue tomando y a la estrategia de negocio, es que se creó la dirección de Responsabilidad Social.

La Universidad es un proyecto interno muy interesante porque usualmente la gente que busca trabajar en un restaurante no tiene estudios para ello. La Universidad se crea con el fin de dignificar el trabajo de nuestra gente, integrando lo mejor de la teoría con la práctica y añadiendo preparación formal académica. Actualmente aún somos instituto pero esperamos en el futuro cercano tener ya la licenciatura de gastronomía para 2012.

7) ¿Cómo está conformada el área de RS en Toks?
Tengo un gerente del instituto, quien es una persona con una preparación académica y metodológica muy robusta, y dos coordinadores; uno de responsabilidad social que ve los temas filantrópicos, ambientales, asistenciales, valores, voluntariado, entre otros; y una segunda persona, encargada de los Proyectos Productivos, que básicamente integra el trabajo de comunidades a nuestra cadena de valor.

8) ¿Qué influencia real tiene la dirección de RS?
La dirección de RS pese a sus cambios constantes, cada día es más influyente debido a la enorme cantidad de iniciativas que tenemos y que están logrando no sólo un cambio en la empresa sino también en nuestros colaboradores, aunque hay que señalar que aún nos falta mucho por recorrer.

9) En este contexto que mencionas ¿La gente de la empresa es parte de la ejecución de estas iniciativas de RSE?
Sí, por ejemplo los meseros cuando ofrecen alguno de los productos de los proyectos productivos, puede ser que no sepan los detalles técnicos del proceso pero definitivamente saben que se trata de un proyecto que está haciendo algo por la gente de este país.

En este contexto te comento que cuando hacemos el clima organizacional de la empresa, se percibe como una fuerte sensación de orgullo entre los colaboradores lo que hacemos por estas comunidades, por el medio ambiente y las cuestiones filantrópicas, es decir, la gente al interior sí sabe que somos una empresa con responsabilidad social.

10) ¿Tu área ejecuta la RS de la organización?
Sí, claro. No sólo dictamos la estrategia de Responsabilidad Social que es evaluada por el Consejo sino que también somos ejecutores. Estamos muy cerca de todas las iniciativas porque así hemos decidido hacerlo, es decir, nos hemos mantenido muy compactos con el tema.

11) En el organigrama de Toks ¿Cómo está inserta la RS?
Aparece primero la Dirección General y debajo algunas direcciones, entre ellas, Responsabilidad Social.

12) ¿Cuál es el área aliada de RS?
Depende del proyecto. Tratándose de proyectos productivos, el área de cocina y por ende, producción. En temas de filantropía, operaciones. En voluntariado, recursos humanos. En realidad trabajamos bien con toda la empresa a todos los niveles.

13) Esta cuestión de los negocios inclusivos o como ustedes les llaman, proyectos productivos ¿Qué tan demandante es?
La pobreza no se debe combatir con asistencialismo, debes darle a la gente mecanismos para que pueda salir de su condición; en este contexto, coordinar Proyectos Productivos es una actividad de tiempo completo, no sólo por todos los viajes que continuamente hay que estar haciendo, sino porque cada comunidad tiene diferente cultura y por ende, distintas formas de pensar, de trabajar, de comprender la calidad.

En este último renglón podría decir que el 90% de los proyectos que se frenan es debido a la calidad, que para Toks es primordial. Podría decir que la calidad es la base del proceso para generar un proyecto de este tipo.

Una vez librado este aspecto puedo señalar que es muy diferente trabajar con los tarahumaras que con los huicholes, por citar un ejemplo; es decir, cada comunidad tiene sus propios usos y costumbres muy particulares; su denominador, por desgracia, son casi siempre las mismas condiciones de pobreza, olvido y poca preparación. No obstante, esa misma gama de usos y costumbres nos abre un abanico de posibilidades enorme. Nuestro primer producto fue la miel y el segundo, casi de inmediato, los tamales daunis; hoy, estamos orgullosos de haber consolidado varios de estos proyectos dentro de nuestra oferta formal.

14) ¿La RS es rentable?
Tiene que ser porque si ésta se vuelve un gasto, la probabilidad de que se mantenga en la organización es muy baja.

En el caso Toks, muchas de nuestras iniciativas están insertas en la estrategia del negocio, en el core. Si vendemos un chocolate que es virtuoso por provenir de un negocio inclusivo pero a la vez es capaz de competir con los mejores del mundo, es muy difícil que se llegue a cortar un programa así. En cambio si la RS queda en cuestiones asistenciales está sujeta a los vaivenes de la empresa.

15) Ustedes comunican mucho sus proyectos productivos, inclusive en la carta a los comensales ¿Qué resultados tiene en lo comercial?
Nosotros tenemos fórmulas para medir si un producto que antes se vendía de forma tradicional, tiene un repunte al generarlo a través de negocios inclusivos.
Hay veces que el resultado ha sido exponencial como en el caso de la mermelada.

Sin embargo es curioso que menciones que comunicamos mucho estos proyectos porque a veces, en algunos foros, nos han pedido que incrementemos aún más la comunicación en este contexto. Es uno de los puntos que estamos estudiando porque creemos que si la iniciativa es buena debe comunicarse; después de todo, es cien por ciento verificable.

16) ¿Cuentan con alguna fundación?
Grupo Gigante tiene fundación y es nuestro paraguas para las iniciativas que compartimos con Office Depot, Hoteles Intercontinental y otros negocios. Está muy enfocada a temas con colaboradores, como por ejemplo la entrega de útiles escolares a los hijos de los empleados, entrega de aparatos auditivos y otros, sin embargo, las acciones de proyectos productivos, voluntariado, nutrición, accesibilidad, entre otros, son campañas propias de Toks.

17) ¿Qué opinas de la RSE en el sector restaurantero?
Como industria en general creo que hay esfuerzos interesantes pero nos falta ser más contundentes. Dada la amplísima gama de lugares para comer en México y que, por lo mismo, no hay un sólo grupo que domine el sector, es difícil hablar de una RS en ese sentido, sin embargo hay actores que de_nitivamente están haciendo muy bien su trabajo y por lo tanto pueden convertirlo en una ventaja diferencial.

18) ¿Cómo consideras la preparación de tus colegas, tus homólogos, en otras empresas?
Como industria en general creo que hay esfuerzos interesantes pero nos falta ser más contundentes. Dada la amplísima gama de lugares para comer en México y que, por lo mismo, no hay un sólo grupo que domine el sector, es difícil hablar de una RS en ese sentido, sin embargo hay actores que de_nitivamente están haciendo muy bien su trabajo y por lo tanto pueden convertirlo en una ventaja diferencial.

19) ¿Cuál ha sido tu más grande satisfacción en la RS?
El tener a casi 4,000 personas fuera de la pobreza. El visitar una comunidad y percatarse de su nivel de desarrollo para compararlo 4 ó 5 años después y ver que se ha roto el ciclo de pobreza; eso es una satisfacción que no se puede comparar.

20) ¿Alguna frustración?
Muchas (entre risas).
En el tema asistencial me gustaría poder hacer más aportes a algunas organizaciones locales e internacionales que realmente hacen maravillas y que por desgracia, para ellos, los recursos siempre se convierten en una limitante.

En cuanto a los proyectos productivos, algunas veces hay mucho potencial en determinada comunidad y buscamos ampliar su visión empresarial, digni_car el trabajo de sus mujeres, impulsar su desarrollo, sin embargo, de repente hay circunstancias o hilos de poder que no nos permiten hacerlo; cuando eso ocurre, definitivamente surge una tremenda frustración.

21) ¿Cuál es el futuro de la RS?
La veo cada vez más inserta en las empresas, lo que va a originar que se profesionalice y que las actividades sean mucho más dirigidas al core del negocio.

22) En un ámbito más personal ¿Cómo toma tu familia el cambio de tu desempeño de una dirección comercial a una de RS?
He tratado de integrar a mi familia en el tema; por ejemplo a mis hijas las llevo a voluntariados ; es decir, la responsabilidad social está presente en mi empresa pero también ha llegado a casa; el coche grande lo utilizo por cuestiones de viaje pero los fines de semana no sale; temas como el cuidado del jardín, de las mascotas, la separación de basura, el cuidado de la energía, los horarios responsables, se han vuelto muy importantes en el hogar.

23) ¿Qué crees que contestaría tu esposa y tus hijas si les preguntáramos «a qué se dedica Gustavo»?
Uhmm… pienso que mi esposa diría… hace responsabilidad social, saca a la gente de la pobreza y dicta conferencias por todo el mundo. Mis hijas dirían que su papá viaja mucho y que ayuda a mucha gente pobre.

24) ¿Tus amigos entienden lo que haces?
Hay algunos que sí… otros simplemente tienen un entendimiento superficial del tema y creen que hago mercadotecnia; pero afortunadamente tengo amigos que también están metidos en todo esto.

25) Algún ponente de rs que te haya influenciado
Petrus… no recuerdo su apellido; trabaja en Volkswagen Alemania, lo oí hablar de sustentabilidad en la integración de autopartes con proveedores de más de 60 países de todo el mundo. Eso fue impresionante.

26) Recomiéndanos una película con contenido de RS
Uhmm… de Will Smith, Siete Almas; toca el tema de la donación de órganos, tornando una tragedia en algo virtuoso aún a costa de su propia vida. También está La Verdad Incómoda, la cinta de Al Gore que creo haber visto no menos de diez veces.

27) Recomiéndanos un libro
La Aventura del Comercio Justo de Max Havelaar; narra la historia y la lucha del comercio justo en las comunidades productoras de café.

28) ¿Gustavo tiene twitter, facebook, blog?
El tiempo no me lo permite.

29) ¿Toks tiene twitter, facebook, blog?
Apenas se está implementando.

30) ¿Dónde estarás en cinco años?
En la parte profesional, no podría tener un mejor lugar para trabajar; es una empresa extraordinaria y me veo consolidando en ella los proyectos que tengo; creo que tenemos mucho camino por recorrer, especialmente en la parte ambiental. En lo personal, cada año hago un viaje con mi familia, quiero seguir haciéndolo y quiero darle a mis hijas un ejemplo de vida.