Las empresas comprometidas con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) generalmente invierten recursos significativos en un intento de aumentar la conciencia de sus compromisos responsables y aprovechar aquellos para construir una reputación positiva.
Los consumidores de todo el mundo expresan el deseo de aprender sobre las iniciativas de RSE de una empresa, la preferencia de hacer negocios con aquellas que son buenos ciudadanos corporativos y la voluntad de dejar de hacer negocios con compañías cuyas prácticas tienen un impacto negativo en los empleados, las comunidades o el medio ambiente.
Una encuesta realizada en 2012 a 47,000 consumidores en 15 mercados realizada por Forbes y Reputation Institute, encontró que las percepciones de la RSE representan el 42% de cómo se sienten los consumidores sobre esa empresa. Por lo tanto, ciertamente tiene sentido que las compañías consideren que dar forma a esas percepciones sea una prioridad.
¿Los esfuerzos de comunicación de RSE tienen el impacto deseado?
La evidencia indicaría que, en su mayor parte, la respuesta es claramente: NO.
En una encuesta reciente de Penn Schoen Berland, solo el 11% de los consumidores de EE. UU. dijo que había escuchado comunicaciones sobre RSE de cualquier compañía. Solo el 13% dice haber leído sobre una agenda de RSE en el sitio web de una empresa. ¿Y quién lo haría?
Uno de los errores al comunicar la RSE, es que la información en esos sitios generalmente está llena de lenguaje corporativo seco y jerga que puede conectarse con activistas, reguladores, responsables de compras y formuladores de políticas que dejaría a la mayoría de los consumidores pensando.
Entonces, si las comunicaciones de RSE no se comunican…
¿Cómo se forman las percepciones sobre los esfuerzos de RSE de las empresas?
Según las diversas encuestas de una variedad de países que informan las percepciones de las empresas en términos de sus acciones de RSE, parece que esas percepciones se están formando de manera relativamente aleatoria. Por lo menos, es seguro decir que no existe un vínculo claro con las acciones de RSE reales o con los esfuerzos de comunicación de RSE.
La encuesta de 2012 «Las empresas más admiradas» de la revista Fortune clasifica a Altria como la número 4 en responsabilidad social. Altria, la empresa matriz de Philip Morris. ¿De Verdad? ¿Una empresa tabacalera es líder en RSE? GE, una compañía que ha gastado decenas de millones de dólares en su campaña de ecomagination ni siquiera está entre las 10 mejores.
Y la encuesta de Forbes tiene a Microsoft en el lugar número uno desde una perspectiva de RSE. Si bien las acciones de RSE de Microsoft pueden ser loables, ¿las personas confunden la RSE de Microsoft con la Fundación Bill y Melinda Gates?
¿Qué está pasando? ¿Los consumidores están prestando atención a las comunicaciones de RSE? ¿La mayoría de los esfuerzos de comunicación por parte de las empresas que realmente están teniendo un buen desempeño en las medidas de RSE simplemente no se conectan con los consumidores? ¿Qué errores se están teniendo al comunicar la RSE?
Entendiendo el cambio
La RSE parece ser el área donde muchas empresas no han aplicado las lecciones importantes que todos estamos aprendiendo sobre la dinámica de las comunicaciones cambiantes. Hoy, las organizaciones exitosas entienden ese cambio.
La explosión en los canales de medios sociales y digitales ha dado como resultado un conjunto de partes interesadas altamente interconectado, comprometido y capacitado cuyas conversaciones en línea dan forma a las percepciones, actitudes y comportamientos que afectan a cada marca.
El viejo modelo de una estrategia corporativa o de marca estrictamente controlada y una expresión de marca estrictamente protegida ha sido reemplazado por una dinámica mucho más fluida y descentralizada donde los consumidores, empleados, blogueros y otras partes interesadas están evaluando cada aspecto de la estrategia comercial desde el diseño del producto a precios, distribución, comercialización y, por supuesto, RSE.
Una organización exitosa hará un seguimiento, escuchará y participará en sus conversaciones y comprenderá cómo dar forma a estas estrategias en consecuencia.
La mayoría de las comunicaciones relacionadas con la RSE se reducen a una empresa que se jacta de una iniciativa particular u otra: un nuevo centro de distribución alimentado por energía solar, por ejemplo.
Si bien esa podría ser una iniciativa válida e importante:
- ¿Comunicar ese hecho se conectará efectivamente con los consumidores?
- ¿Romperá el ruido y el desorden con el que estamos todos bombardeados?
- ¿Cambiará corazones y mentes, y así construirá reputación, preferencias y comportamientos?
En otras palabras, ¿están comunicando las empresas sus compromisos e iniciativas de RSE de manera que establezcan esos esfuerzos como verdaderamente relevantes para los consumidores?
Haciéndolo significativo
La relevancia es la clave después de todo. Se trata de hacer que cualquier organización, producto, servicio o causa social sea tan significativa para un individuo que se vuelva altamente relevante y establezca una conexión exitosa más allá de la conciencia superficial. En Brodeur Partners, este es el punto de vista que aportamos a cada asignación de clientes, incluida la RSE.
Basado en los aprendizajes de la ciencia del comportamiento, la economía del comportamiento y el marketing social, hemos desarrollado un marco y una metodología que nos permiten comprender y dar forma a los cuatro factores más importantes que impulsan la percepción de relevancia de los seres humanos:
• Pensamiento: ofrece soluciones y hace la vida más fácil, mejor.
• Social: quiero asociarme a él.
• Sensorial: me gusta la sensación que tengo, me inspira.
• Valores: representa las mismas cosas que hago.
Cuanto más pueda ofrecer una organización a los cuatro factores, más relevantes serán para su público. Esa misma regla debe aplicarse para establecer relevancia para la plataforma de RSE de una empresa.
9 consejos para ayudar a establecer la importancia de la RSE:
1. Escucha, escucha, escucha
Tenemos acceso sin precedentes a las conversaciones que los consumidores tienen sobre una empresa y sobre los problemas sociales y ambientales que les preocupan. Escucha esas conversaciones en las redes sociales y permíteles informar qué contenido y programas ofrece.
Encuentra los segmentos particulares de tu audiencia que están más inclinados a involucrarse en torno a la RSE y las personas en esos segmentos que están altamente conectados en red. Mantente en las conversaciones y no dejes de escuchar. Nunca.
2. Alinea con la visión central, la misión y los activos sociales de la empresa
Mantenla real y auténtica en términos de quién es realmente la empresa. Alinea las comunicaciones RSE para que estos activos generen credibilidad.
Respalda con un sólido compromiso de la alta gerencia: el compromiso de la gerencia es la prueba definitiva de fuego.
Las comunicaciones serán más exitosas cuando los valores de una empresa, los valores de la administración y los valores de los consumidores estén todos sincronizados.
3. Cumple ese compromiso con un comportamiento coherente
Los consumidores tienen poca paciencia con las empresas que no cumplen sus compromisos establecidos con un comportamiento coherente. Se testigo de los éxitos (apropiados) a la reputación de RSE como resultado de las horribles tragedias de fábricas en Bangladesh. Esas fallas en los compromisos declarados superan incluso los mejores esfuerzos de comunicación.
4. Pruébalo con productos o servicios con claros beneficios sociales y ambientales
Estos son los puntos de prueba definitivos, ya que es donde el consumidor realmente experimenta la agenda de RSE de una empresa.
La percepción del consumidor de la ciudadanía corporativa de Toyota está impulsada, en gran medida, por su implementación temprana del híbrido Prius. Ningún esfuerzo de comunicación puede superar eso para establecer relevancia en la RSE.
5. Conéctate con empleados y consumidores con valores compartidos
La verdadera oportunidad para las comunicaciones de RSE es fortalecer las conexiones con estas audiencias basadas en valores compartidos. Es imperativo que una empresa entienda qué valores se comparten con estas audiencias y luego vincule todo a esos valores. Construir relevancia basada en valores.
6. Asegúrate de que los empleados estén al frente y al centro
Establecer la relevancia para las actividades de RSE entre los empleados debe ser la máxima prioridad. Las comunicaciones centradas en los colaboradores deben organizarse en torno a los factores clave que generan relevancia, al igual que para el público consumidor.
7. Ofrece formas fáciles para que los consumidores se conecten, participen y apoyen
La relevancia se establece a través de la experiencia de la RSE de una empresa, no simplemente leyendo o escuchando al respecto. El minorista británico Marks & Spencer consigue esto. Invitan a los consumidores a unirse a ellos para lograr el impacto de la RSE de manera significativa a través de su «Plan A».
8. Aporta habilidades y productos, no solo dinero
Cuando se trata de componentes filantrópicos y centrados en la comunidad de la RSE, comunicar cómo una empresa crea valor social mediante la aplicación de habilidades de los empleados y a través de sus productos fortalecerá la relevancia. Es donde la función se encuentra con los valores.
9. Demuestra impacto más allá de los números
Los números son importantes, por supuesto. Los datos de RSE deben ser recopilados y reportados. Ve más allá de los números y muestra impacto a través de las voces de quienes se benefician de los esfuerzos de RSE y de quienes participan (gerencia, empleados, socios, consumidores). Recopila y comparte las historias de estos individuos y conviértelos en héroes de la RSE, no en la corporación.
Es hora de actualizar nuestro enfoque de las comunicaciones de RSE. Es hora de dejar de malgastar recursos corporativos en comunicaciones que no dan en el blanco.
Centrarse en la creación de relevancia dará como resultado una mayor conciencia, una mejor reputación y, lo que es más importante: empleados y consumidores verdaderamente comprometidos que participen junto a las empresas para abordar algunos de nuestros desafíos sociales y ambientales más apremiantes.
Es necesario y fundamental evitar los errores al comunicar la RSE y comenzar a hacerlo de la forma correcta. Esto traerá beneficios dentro de tu corporación y a todos los que son parte de ella.
