Trágicos accidentes automovilísticos, familias que viven en pobreza extrema o grupos de niños que viven con discapacidad son solo algunos de los elementos que encontramos comúnmente en las campañas sociales como un esfuerzo por apelar a las emociones de un público que siente poca o nula atracción por la realidad cuando es presentada de forma cruda.
De ahí que las organizaciones de la sociedad civil (OSC) enfrenten un reto tan duro al momento de comunicar su trabajo y promover su causa. ¿Cómo hacer que sus mensajes logren destacar un océano de material publicitario de marcas que parecen atraer naturalmente a los consumidores?
El secreto parece estar en atreverse a salir de la zona de confort y tomar riesgos que permitan a las organizaciones generar cambios de comportamiento a partir de mensajes atractivos. Las nuevas tecnologías pueden ser un excelente aliado siempre que se logre romper con el llamado activismo de sillón.
Aunque podría parecer una tarea fácil, generar estos vínculos es en realidad verdaderamente complicado y requiere de un exhaustivo control que permita a la organización conocer a cada aliado potencial a profundidad y descubrir sus motivaciones para planificar la mejor estrategia de marketing.
Los errores más comunes de las OSC
1. Creer que no deben invertir en comunicación
Las organizaciones de la sociedad civil necesitan evitar caer en la trampa de pensar que sus esfuerzos deben ser totalmente altruistas y que por lo tanto no deben comunicarse. La responsabilidad social es un modelo de gestión rentable que forma parte de la identidad corporativa y, por tanto, es igualmente relevante que otros valores de la organización.
Comunicar la RSE de la forma adecuada ayudará a la marca a crear vínculos de confianza con sus grupos de interés y blindará a la organización ante posibles crisis. ¿Acaso el esfuerzo no vale la pena?
2. Ser igual a otros
Si bien es cierto que las OSC cuentan con recursos limitados y gran parte de ellos deben ser destinados al cumplimiento de su labor, también lo es que el presupuesto destinado a comunicación puede ser aprovechado en mensajes que salgan de lo convencional y se atrevan a hacer cosas distintas.
Las polémicas campañas de PETA son un ejemplo que ilustra perfectamente este punto. Se trata de una organización con una línea de comunicación clara de la que el dolor animal no forma parte de forma explícita.
3. Carecer de un portavoz
Con frecuencia, las OSC son parte de historias que deben ser escuchadas y de personas que carecen de voz. Para dar a conocer su mensaje necesitarán un portavoz amable capaz de comunicarlo con fuerza. Diversas organizaciones internacionales han encontrado en las celebridades excelentes embajadores de su causa, pero otras han decidido convertir a un individuo comprometido en un líder. Existen muchas alternativas para elegir un vocero confiable.
4. Convertirlo en trámite
Cuando hablamos de comunicar adecuadamente la responsabilidad social, no hablamos de un informe de sustentabilidad ni una serie de comunicados de prensa. Se trata de hacer que los esfuerzos de una marca estén al alcance de sus grupos de interés y sean relevantes en su vida cotidiana. Imprimir a esta comunicación el mismo corazón del que se dotan los esfuerzos comerciales es fundamental para conseguir un mensaje fuerte y memorable.
5. Apelar a emociones negativas
Uno de los errores más comunes cuando una empresa u organización busca crear conciencia sobre una causa social o ambiental es la creación de mensajes que lejos de crear un vínculo con sus stakeholders, los impulsan a salir corriendo en dirección opuesta; esto no necesariamente significa indiferencia a la causa, sino un sentimiento de rechazo hacia aquellos temas, mensajes o historias capaces de producir miedo, o enojo.
Las empresas y organizaciones necesitan comprender la importancia de inspirar a su público objetivo y engancharlo con sus valores a través de mensajes positivos que aborden los problemas sociales no sólo de forma sencilla, sino desde un enfoque positivo que les ofrezca la esperanza de construir un entorno mejor.
6. Olvidarse de la transparencia
El rápido crecimiento de las redes sociales y de la conciencia global por adoptar modelos de producción y consumo más responsables han generado una importante tendencia hacia la implementación de prácticas que garanticen la transparencia; las organizaciones de la sociedad civil no están exentas de ella.
Es por esto que cada organización debe encontrar la forma de medir el resultado de sus esfuerzos y hacerlo constantemente. Comunicarlos de forma clara y precisa les ayudará a construir un vínculo de confianza con sus grupos de interés.
