En medio de la confusión que nubla conceptos como la sustentabilidad y la RSE, comunicar los esfuerzos de una compañía se ha vuelto una misión realmente difícil; los consumidores son cada vez más exigentes y las marcas simplemente parecen no dan con la clave para conquistarlos.
La búsqueda de las empresas por satisfacer a sus stakeholders, muchas marcas han incurrido en practicas de comunicación poco éticas y otras más han equivocado el camino por falta de conocimiento especializado. De ahí la importancia de delegar esta tarea a expertos en la materia, en lugar de ponerla en manos de agencias tradicionales.
Confiar en un experto para resolver sus necesidades de comunicación en materia de RSE, permite a las marcas contar con la garantía de comunicar responsablemente sus propios esfuerzos, y de esta forma evitar verse envueltas en escándalos que dañen su reputación corporativa.
Al poner esta comunicación en manos de expertos, las empresas también son capaces de evitar una serie de errores que pueden impactar directamente en la percepción de sus grupos de interés. ¿Quieres saber cuáles?
1. Los «washings»
Todos hemos visto alguna vez deslumbrantes materiales de comunicación corporativa que hacen parecer que, si existiera, las empresas emisoras estarían listas para ganar el Premio Nobel de la RSE.
Give ‘em the old razzle dazzle
Razzle Dazzle ‘em
Give ‘em an act with lots of flash in it
And the reaction will be passionate
Give ‘em the old hocus pocus
Bead and feather ‘em
How can they see with sequins in their eyes?
«Dales un acto con un montón de luces y la reacción será apasionada», le canta Billy a Roxie en Chicago antes de llegar a la corte. Las empresas parecen olvidar, que una vez que se despejan todas esas luces, si la verdad no es coherente, su reputación corporativa puede sufrir daños irreparables.
Las nuevas tecnologías facilitan el acceso y la difusión de una gran cantidad de información. A nadie le gustan las mentiras. Los consumidores quieren marcas responsables, pero también marcas honestas y transparentes en las que pueden confiar.
El greenwashing, el socialwashing, el pinkwashing y todos los washings que se les puedan ocurrir tienen más riesgos que beneficios; así que hay que olvidarlos de una vez por todas. Si no vas a comprometerte de fondo con la responsabilidad social, más vale que no pretendas engañar a tus consumidores.
2. El «yoyismo»
Es increíble ver cuantas empresas construyen proyectos de responsabilidad social de la nada; al menos en su comunicación. Increíble e indignante.
Muchos actores son necesarios para llevar a cabo un proyecto exitoso de RSE. Alianzas estratégicas se contruyen todos los días para crear impactos positivos y duraderos. Comparte el crédito, reconoce el trabajo de todos los involucrados y permite que brille; eso no minimiza las acciones de la empresa ni las hace ver menos importantes, por el contrario otorga valor a la marca.
Al compartir el crédito con los involucrados, la empresa se asegura de contar con socios más dispuestos y comprometidos. Además destaca su valor para trabajar en equipo y se convierte en un actor comunitario en lugar de una entidad aislada del enorno.
3. Los intereses corporativos en el centro
La responsabilidad social corporativa no es sobre los intereses de la empresa, sino sobre los de toda una comunidad. Se trata de un modelo de gestión en el que los negocios velan por la creación de valor en favor del bienestar común y no solo por las ganancias económicas de los accionistas.
Esta definición supone que los intereses corporativos no deben nunca estar al centro de la ecuación; aún así es común encontrar materiales de comunicación en responsabilidad social que suenan como verdaderos anuncios de marca: «Somos buenos», «Estamos comprometidos», «Nosotros contribuimos»…
Claro que la responsabilidad social tiene numerosos beneficios para las organizaciones, pero estos no son un objetivo central, sino simples consecuencias de hacer las cosas de la forma correcta, de poner el bienestar común en el centro de las actividades corporativas. Las empresas cuya RSE forma parte de su identidad, no necesitan gastar dinero adicional en decir que son responsables; eso está implícito en su comunicación regular y en sus operaciones.
4. Ocultar tus equivocaciones
Olvídate de utilizar la comunicación de RSE como una fachada para cubrir las deficiencias de tus programas corporativos. No necesitas disfrazar los resultados, sino encontrar áreas de oportunidad.
Si tu proyecto de RSE no ha llegado a ser lo que debería, no está esstrictamente vinculado con tu modelo de negocio o simplemente no está teniendo resultados, encuentra lo que está mal y arréglalo. No maquilles cifras, no hagas un anuncio bonito, ni te escondas detrás de la magnitud del problema; simplemente encuentra tus áreas de oportunidad y comprométete a generar un cambio.
Nadie está esperando que las empresas sean perfectas, ninguna entidad lo es. Aprende a aceptar eso y no intentes disimularlo, mejor comprométete con la mejora continua. Eso hará que tu comunicación sea más honesta y te ayudará a construir mayor credibilidad.
5. Hacerlo complicado
El lenguaje propio de la sustentabilidad resulta con frecuencia demasiado técnico y llega a generar confusión incluso entre quienes trabajan dentro del sector, por lo que utilizarlo dentro de la comunicación masiva de las empresas, constituye sin duda uno de los peores pecados en los que las marcas pueden incurrir. ¿Será que las marcas deben cambiarlo?
De acuerdo, es posible que transformarlo por completo no sea una solución a corto plazo, ni una tarea que deba asumir una sol organización; lo que sí está al alcance de las marcas es la creación de mensajes adecuados y claros para cada uno de sus grupos de interés.
6. Ocultar tus intereses
Ninguna empresa existe para salvar al mundo, no pretendas que es así; de cualquier forma nadie va a creerte. Las empresas tienen un objetivo lucrativo y eso está bien, es necesario. Existen acciones que toda compañía debe llevar a cabo en favor de los intereses de sus accionistas, no hay nada de malo en ello.
En el proceso, estas entidades deben pueden mantenerse al servicio de la sociedad y velar por el bienestar común, cuidando la forma en la que se relacionan con el entorno. Esto no quiere decir que dejen de lado sus intereses corporativos o que no les importe la rentabilidad, simplemente han adoptado una forma de hacer negocios que es más benéfica para su comunidad.
7. Ser reactivo
Es cierto, el compromiso con la responsabilidad social a menudo surge como respuesta a una crisis. Sin embargo, una vez que la empresa ha comprendido la importancia de integrar mejores prácticas en sus operaciones y ha identificado sus áreas de oportunidad, dicho compromiso no debe mantenerse reactivo.
La comunicación de responsabilidad social como parte de la gestión de la reputación corporativa, debe mantenerse viva en el día a día de las organización y necesita estar orientada a prevenir riesgos potenciales. Mantener a tus grupos de interés informados sobre tu compromiso y, por qué no, sobre las áreas de oportunidad en las que trabajas, te ayudará preveer futuras crisis de reputación.
Si hablas abiertamrnte de tus áreas de oportunidad, entonces nadie podrá usarlas para dañar tu reputación.
8. Promover mucho, compartir poco
Todas las empresas buscan que su comunicación en meteria de responsabilidad social apoye los intereses de su organización, les ayude a generar capital de reputación e impulse su licencia social. Sin embargo es importante tener presente que todo lo anterior no es el objetivo primordial, sino consecuencia de una comunicación efectivamente centrada en personas.
Pon a tus grupos de interés en el centro de tu comunicación y deja de promover tus acciones como si fueran uno más de los productos de tu marca. Reconoce el trabajo de tus colaboradores, agradece a tus aliados y genera valor para todos tus stakeholders.
La RSE no se grita, se comparte.
9. Demasiados hechos y pocas historias
Comparte historias. Seguro que deseas compartir con las personas esas cifras y detalles que te ayudan a probar que tus esfuerzos de RSE tienen un impacto, pero al final, lo único que ellos van a recordar es la forma en que todo eso los hace sentir. Mantener un equilibrio adecuado es fundamental para crear una comunicación eficiente.
Apóyate en los medios, nopara que digan de cuanto era el cheque de lo que donaste la semana pasada, sino para que te ayuden a contar historias relevantes. Los periodistas conocen bien a su audiencia, son expertos en contar historias que desean leer, que los emocionan, que se clavan a su memoria. Ellos son tus mejores aliados, no lo olvides.
10. Comunicar a destiempo
Una vez que se enteran de la importancia de comunicar los esfuerzos de RSE, casi todas las empresas quieren comunicarlo todo. Evita caer en esta trampa. Las marcas con la comunicación más eficiente han desarrollado sensibilidad para saber qué comunicar y qué callar en materia de responsabilidad social.
11. Hacerlo aburrido
Uno de los errores más comunes cuando una empresa u organización busca crear conciencia sobre una causa social o ambiental es la creación de mensajes que lejos de crear un vínculo con sus stakeholders, los impulsan a salir corriendo en dirección opuesta; esto no necesariamente significa indiferencia a la causa, sino un sentimiento de rechazo hacia aquellos temas, mensajes o historias capaces de producir miedo, o enojo.
Las empresas y organizaciones necesitan comprender la importancia de inspirar a su público objetivo y engancharlo con sus valores a través de mensajes positivos que aborden los problemas sociales no sólo de forma sencilla, sino desde un enfoque positivo que les ofrezca la esperanza de construir un entorno mejor.
