La Responsabilidad Social Empresarial, o RSE, es una forma de autorregulación que refleja la responsabilidad y el compromiso de una empresa de contribuir al bienestar de las comunidades y la sociedad a través de diversas medidas ambientales y sociales.
En un entorno cada vez más interconectado, y socialmente consciente, las y los empleados y clientes valoran mucho trabajar y gastar su dinero en empresas que dan prioridad a la RSE. Si bien, no existe una sola forma para adoptar la RSE, una cosa es cierta, para que se perciba como genuina, las prácticas de la empresa deben integrarse en su cultura y operaciones comerciales.
Sin embargo, en este camino algunas acciones suelen socavar los esfuerzos de responsabilidad social de las empresas. Es por eso que muchas empresas recurren a prioridades comprobadas y no controvertidas en su pensamiento de responsabilidad social, evitando el riesgo de la innovación y, por lo tanto, la posibilidad de un cambio importante, de acuerdo con The Wall Street Journal.
Errores de las empresas en responsabilidad social
Para Rosabeth Moss Kanter, profesora de Arbuckle en la Escuela de Negocios de Harvard, la RSE y los principios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) han adquirido una nueva prominencia en un mundo en el que la forma en que se hace negocios y la forma en que sus actividades comerciales no solo afectan sus resultados, sino también su capacidad para operar, competir y atraer talento, inversores y clientes.
Es más fácil instalar contenedores de reciclaje o realizar una colecta de ropa navideña que abordar grandes problemas sociales y ambientales. A menos que las empresas mejoren sus políticas de RSE, será solo otra casilla de verificación de auditoría en lugar de una fuerza positiva para el mundo. Por lo que la confianza en los negocios seguirá siendo baja.
Aquí hay algunos errores que comenten las empresas en responsabilidad social, que limitan el potencial de los esfuerzos para alcanzar su potencial de impacto positivo, según Moss Kanter.
1. RSE no es igual a greenwashing
Las empresas no pueden hacer del greenwashing su camino hacia la respetabilidad, por ejemplo, haciendo donaciones a causas ambientales sin mejorar las condiciones de trabajo diarias. El impacto comienza en casa, si los productos y procesos cumplen con altos estándares impulsados por valores, y si pueden convertirse en modelos de innovación. Antes de intentar cambiar el mundo, es necesario cambiar uno mismo.
2. Entender y conectar con la RSE
La RSE a menudo cae presa de escaramuzas organizacionales internas. En una empresa llena de silos, un gerente de marketing montó una campaña efectiva en las redes sociales para involucrar a los usuarios en la solución de un problema ambiental con el que el producto de su empresa podría ayudar, pero se vio obstaculizada cuando los ejecutivos financieros, que a menudo lucharon con el marketing, lo derribaron.
Incluso la participación a nivel de CEO podría no ser suficiente para evitar que los esfuerzos de RSE se descarrilen por parte de los gerentes departamentales que no ven la relación entre la RSE y el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Por ejemplo, cuando un director general accedió en principio a que su empresa trabajara con una organización comunitaria sin fines de lucro, pero los gerentes regionales se negaron a ceder.
3. La Responsabilidad Social como valor
Muchas empresas no tratan la RSE como algo estratégico, como una forma de innovar, aprender y desarrollar soluciones de alto impacto. En cambio, piensan en pequeño, se enfocan en la entrada (no en el impacto) y prefieren la sesión de fotos en una ceremonia de anuncio a la ardua rutina de resolver grandes problemas externos.
Una empresa, por ejemplo, puede pretender buscar mejoras en las escuelas desfavorecidas e iniciar un programa para donar libros usados y computadoras sobrantes. Lo que difícilmente es una forma de reducir las disparidades educativas.
No es necesario participar en esfuerzos caritativos que no estén relacionados con el enfoque comercial principal o que violen los estándares éticos de su empresa de alguna manera. En lugar de enviar dinero a ciegas a una organización completamente ajena, se tiene que buscar una organización sin fines de lucro en la que su empresa crea o invierta en un proyecto en su comunidad.
4. La RSE y su impacto social
Una empresa de bienes de consumo con un producto que podría mejorar la salud general buscaba contribuir a las áreas de bajos ingresos en los países en desarrollo. Lo anunció como una iniciativa de RSE con fotos de los funcionarios del gobierno que apoyaron esto, solo para descubrir que había pocos usuarios.
La iniciativa fracasó, porque la empresa asumió que los gobiernos hablan por la gente. No habían logrado tener relaciones personales directas con los miembros de la comunidad, y conocer cómo ese producto causaría un impacto social en la población.
Algunas empresas quieren que la RSE sea tan exclusiva como las patentes de sus productos, o quieren ser dueñas de la marca, como si pudieran ser la única empresa ecológica o la única que lleva la ciencia a las escuelas. Pero la falta de cooperación y la falta de asociación significan una limitación drástica del impacto.
En un caso fallido, una empresa cuyo proceso de fabricación consumía una gran proporción del suministro de agua de una región no pudo solucionar el problema de suministro por sí misma. Sin embargo, en lugar de encontrar una causa común con otras empresas y partes interesadas de la comunidad para una acción conjunta de resolución de problemas, los ejecutivos presionaron a los políticos por exenciones de los límites de uso del agua.
Así se apuesta por la RSE
Para sobresalir entre la competencia, una empresa necesita demostrarle al público que es una «fuerza para el bien». Abogar y crear conciencia sobre causas socialmente importantes es una excelente manera para que las empresas se mantengan en la mente de las y los consumidores, y aumenten el valor de la marca.
El estudio Kantar Purpose 2020 demostró una correlación directa entre el impacto positivo percibido y el crecimiento del valor de la marca. Las empresas que el público considera de gran impacto demostraron un crecimiento del valor de la marca del 175% durante 12 años, mientras que las empresas con un impacto positivo bajo solo mostraron un crecimiento del 70%.
Actualmente, las empresas inteligentes buscan evitar los errores de las empresas en responsabilidad social en toda la organización, a través de la consistencia de la misión y un enfoque a largo plazo en los resultados, en lugar de los costos inmediatos.
Por ello, las compañías fomentan objetivos compartidos que unen e involucran a diversas partes. También buscan un cambio real aferrándose a desafíos difíciles, mientras se comprometen regularmente con las comunidades que son partes interesadas en el cambio. Y, como parte del ecosistema, trabajan en colaboración con socios que pueden combinar esfuerzos para garantizar que el negocio tenga un impacto positivo en la solución de los problemas más difíciles del mundo.
