Con el 39% de su fuerza laboral en mujeres, Singapur tiene un mejor equilibrio de género en su mercado laboral que muchos países del mundo.
El 60% de las mujeres en edad de trabajar participan activamente en el mercado laboral, una proporción que ha ido aumentando constantemente desde 1970, cuando era del 28%. Sin embargo, ese equilibrio no se refleja en el mercado publicitario del país.
Los anuncios en Singapur tienen seis veces más probabilidades de mostrar a mujeres haciendo tareas domésticas que a hombres, y los hombres tienen un 32% más de probabilidades de aparecer en roles principales.
Revisando las representaciones actuales de género
En un intento por revisar las representaciones actuales del género en la publicidad de Singapur y responsabilizar a los anunciantes por la mala representación de las mujeres en los medios de comunicación, el grupo de campaña Aware y la consultora de marketing R3 estudió 200 anuncios de televisión de los 100 principales anunciantes de Singapur.
Estos anuncios se transmitieron entre 2018 y 2020 y se calificaron en cuatro atributos clave:
- Representaciones de la imagen corporal.
- Objetivación.
- Estereotipos de género en roles y personajes.
- Representación femenina.
Uno de los anunciantes con mejor desempeño fue Vaseline, propiedad de Unilever, cuyo punto «Cicatrices visibles, fuerza invisible: dama sin huellas dactilares», creado por Viddsee, transmitió el mensaje de que los productos para el cuidado de la piel no se tratan solo de belleza sino también de cuidado. El anuncio también muestra a una protagonista femenina mayor, una rareza en el marketing de belleza.
En nuestro anuncio, Vaseline quería compartir la historia de una mujer que ha logrado el éxito fuera del hogar. Nuestra heroína, la señora Lee Hwee Chin, de 71 años, heredó su trabajo como afiladora de cuchillas de su padre y se muestra superando las probabilidades y expectativas para tener éxito en su profesión. Queríamos resaltar la fuerza y el espíritu de Madam Lee, y nos sentimos honrados de que se nos haya permitido compartir su historia con tantos a través de esta campaña.
Portavoz de Unilever a The Drum.
La compañía había lanzado un compromiso global en 2016 para eliminar los estereotipos de sus anuncios. Se ha comprometido a ejercer su posición como uno de los anunciantes más grandes del mundo al servicio de ese objetivo, con la esperanza de liderar con el ejemplo y defender el cambio entre competidores y socios.
El portavoz continuó diciendo que:
En 2017, voces líderes en marketing y publicidad junto con Unilever se unieron para lanzar la Unstereotype Alliance liderada por ONU Mujeres, un colectivo de la industria unido detrás del objetivo común de eliminar los prejuicios de género y los estereotipos de género dañinos de su publicidad. La alianza se centra en empoderar a las mujeres en toda su diversidad (raza, clase, edad, capacidad, etnia, religión, sexualidad, idioma, educación) y abordar las masculinidades dañinas para ayudar a crear un mundo con igualdad de género.
3 formas para trabajar hacia una mejor representación de género
El informe recomienda tres formas para que las marcas trabajen hacia una mejor representación de género.
- En primer lugar, es que las marcas animen a las agencias asociadas a aumentar su cociente de diversidad.
- En segundo lugar, deben brindar a las mujeres la oportunidad de verse a sí mismas como clientes. Según Nielsen, la contribución media a los ingresos familiares de las mujeres en Singapur se sitúa en una media de 7.076 dólares; como tales, informan las decisiones de compra tanto como cualquier otro miembro del hogar. El ingreso familiar medio actual de Singapur es de $ 9.293.
La empresa de medición informa que también tienden a estar más preocupados por tener una reputación de tomar buenas decisiones y, por lo general, realizan investigaciones antes de realizar compras importantes.
Para interactuar emocionalmente con este grupo demográfico, el informe recomienda que las marcas consideren con qué frecuencia esta audiencia tiene la oportunidad de verse reflejada. Esto podría incluir la representación de mujeres en roles que rompan los estereotipos en torno a los roles de género tradicionales, así como representaciones de diferentes cuerpos.
- En tercer lugar, las marcas deben considerar las ambiciones y aspiraciones de la próxima generación. Al reflejar con mayor precisión la realidad del Singapur moderno, los anunciantes pueden llegar a audiencias más grandes y destacarse entre los competidores que siguen confiando en los estereotipos de género en sus comunicaciones.
Hace cinco años, una encuesta de PwC (2015) reveló que solo el 31% de las millennials singapurenses que comienzan sus carreras creían que podían alcanzar puestos de responsabilidad en su empleador actual. Ese estudio encontró que el 91% de las mujeres millennials en una relación son parte de una pareja de doble carrera; mientras que el 66% de los encuestados a nivel mundial ganan lo mismo o más que su pareja o cónyuge, la cifra es del 69% en Singapur.
Las generaciones más jóvenes de Singapur quieren, y esperan, un trato igual por parte de los empleadores y las marcas de consumo. Para fortalecer el compromiso y ganar negocios entre el público femenino más joven, las marcas del país deben mantenerse al día.
