Facebook declaró que los videos son el formato de contenido que mejor funciona en la plataforma para negocios. Pero, poco después, el propio Facebook explicaba algunas de las razones que llevaron a otro cambio en el algoritmo.
Videos en el algoritmo de Facebook
Para el usuario final, lo que ofrece el algoritmo en 2018 puede sonar bastante amable y cautivador. Pero para los negocios y los anunciantes el que la gente pase menos tiempo en la plataforma implica nuevos retos. Con este cambio, Facebook espera que la cantidad de tiempo que el usuario pasa scrolleando en su newsfeed disminuya, aunque también augura que ese tiempo será de mayor calidad, lo que –en teoría– incrementará las ganancias a largo plazo.
Para los medios y los empresarios, esto significa que la estrategia más lógica para tener visibilidad sería invertir más dinero en publicidad dentro de la plataforma.
Al cuestionarlos acerca de su relación con sus anunciantes, por medio de un vocero Facebook declaró para Fortune en Español lo siguiente: “En este momento estamos enfocados en ayudar a los editores a generar ingresos y construir modelos de negocio”.
Las opiniones respecto a la efectividad de este tipo de programas son polarizadas, pero sin duda, tanto la plataforma como sus anunciantes tienen mucho que hacer cada uno desde su trinchera.
Demanda a Facebook de varios anunciantes
En noviembre de este año, una demanda de un grupo de anunciantes reavivó el controversial “pivote al video”, término con el que se conoce al fenómeno vivido en abril de 2016 cuando Facebook anunció que en cinco años sería una plataforma completamente volcada a contenido en video en ese momento, Zuckerberg estaba obsesionado con el video en vivo.
Como era de esperarse, anunciantes, empresas y publishers decidieron cambiar su estrategia para darle gusto a este nuevo capricho. Tal fue el caso de MTV News, Vice, Vocativ, Mic y Mashable, quienes en 2016 y 2017 anunciaron planes para reducir personal y enfocarse en la tierra prometida del video.
Equipos enteros de escritores fueron despedidos para dar paso a productores y editores cuya tarea era generar videos cortos y digeribles para un mercado supuestamente ávido por consumir material audiovisual. La promesa se desmoronó en agosto 2016 cuando Facebook admitió que había sobreestimado el tiempo promedio de visualización de los anuncios de video en su plataforma.
El problema central del algoritmo giraba en torno a cómo se contabilizaban las vistas de video. Si un usuario veía un video por más de tres segundos, se consideraba que era parte del “tiempo promedio de consumo”.
Empresas afectadas por Facebook, una compañía sin responsabilidad social
Compañías como Buzzfeed, que enfocaban gran parte de su estrategia en la producción de videos, perdieron sus targets clave y despidieron al 8% de su staff en Estados Unidos. Según la demanda judicial, la red social supo del error en las métricas dos años atrás, mucho antes de haberlo informado.
En su momento, The Wall Street Journal estimó que el error hacía que los números fueran de 60 a 80% más altos, pero los demandantes declararon que después de tener acceso a miles de documentos internos de Facebook, ese número era en realidad de entre 150 y 900%.
El pivote al video no sería la última vez que la compañía omitiera información valiosa. Eso hace preguntarse si Facebook es una compañía sin responsabilidad social. Facebook permite a los anunciantes inferir las preferencias y gustos de sus usuarios gracias a datos independientes entre sí.
Sin embargo, la suma de información precisa de los usuarios más una agenda política puede tener resultados truculentos. El caso más claro fue el de Cambridge Analytica, que obtuvo información de cada persona que descargó una app llamada “thisisyourdigitallife” y la de todos sus amigos, y luego la usó para identificar las personalidades de los votantes estadounidenses, pudiendo manipularlos psicológicamente con anuncios personalizados para inclinarlos a favor de Donald Trump.
Es obvio que Facebook puede ser una parte importante de la estrategia para negocios pero no puede ser tu modelo de negocios por completo.
Los cambios del algoritmo de Facebook han hecho quebrar a muchas empresas que creyeron en su promesa sobre el éxito de los videos para negocios. Sin embargo, existen marcas que no solo lograron sobrevivir el cambiante entorno, sino que dominan el mercado. Cocina Fácil Network fue capaz de sortear el problema de complacer el algoritmo.
En lugar de hacer solo videos o pautas publicitarias, decidió ir tras sus competidores 100% digitales a través de la inteligencia de datos. El resultado fue claro: de un promedio de vista de 1.7 minutos en octubre de 2017, pasó a 6.2 minutos un año después, un incremento de 264.4%.
Según Ivan Marchant, VP de ComScore Latinoamérica, el éxito de las marcas está en comprender a su audiencia para poder crear un contenido que sea actualizado, de calidad y afín a sus intereses. Tras haber seguido esta fórmula, Cocina Fácil Network comenzará el 2019 con una estrategia distinta, una que ya no depende completamente de Facebook.
