Hace tres décadas, una empresa valía por los bienes tangibles con los que contaba y este representaba el 80% de su valor, mientras que lo intangible representaba el 20% del valor. Lo intangible se refiere a la marca corporativa y la reputación.
Ahora pasa totalmente al revés, pues más del 50% del valor de una compañía se refleja en los activos intangibles y puede estar sobre el 80% en el caso de firmas que se dedican al cuidado personal o a la tecnología, según las empresas del S&P 500.
En ese indicador, la reputación es un papel central, esto de acuerdo con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, del centro de liderazgo reputacional con sede en Madrid.
Ángel dice que “Ya no somos capaces de hacer cosas nuevas porque nos copian inmediatamente, la búsqueda de relevancia es muy difícil porque todo está cubierto y, en tercer lugar, la credibilidad se debilita porque en el 2008, con la caída de Lehman Brothers se produjo una quiebra de la confianza de los ciudadanos hacia todas las empresas en el mundo.
De acuerdo con Alloza, ya no existe una diferenciación, y además ya no influirá en los márgenes para los accionistas, sino en el reparto equitativo para todos los grupos de interés de la compañía.
En la actualidad no es esencial únicamente cumplir únicamente con la ley sino también es necesario ir más allá ya que ahora se debe construir confianza tanto externa como interna.
Bajo esas circunstancias, la reputaión de la empresa está basada también en el respeto, la admiración y la confianza hacia una empresa.
Cabe mencionar que la reputación, de acuerdo con la Real Academia Española su definición es “La opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”.
“La clave es que si una empresa despierta estos sentimientos, los inversionistas van a querer invertir, el mejor talento estará interesado en vincularse, atraerá a los mejores clientes, el Estado y el regulador le van a conceder mucho más fácilmente la licencia para operar. Además, en caso de crisis, porque siempre la habrá, le darán siempre el beneficio de la duda. Si pasa algo malo, dirán que seguro no es cierto”, indica el experto.
La reputación
De acuerdo con el CEO de Corporate Excellence, el trabajo en relación con la reputación ha sido cuestionado.
“Ha tenido mala fama en el pasado porque hay gente que no ha entendido que se trata de hacer bien las cosas y comunicarlas. Estamos en un mundo de ‘hipertransparencia’ y no se puede engañar a la gente. Hoy se debe responder a lo que ellos quieren, incorporar las expectativas al estilo de la empresa. Por eso, la reputación es una herramienta de gestión permanente y de mejora continua”.
Siete pilares de la reputación en una organización empresarial
- Oferta comercial impecable
- Integridad, ejercicio del buen gobierno, transparencia, ética.
- Buen trato a los colaboradores
- Comunicación dentro de la organización
- Diseño de contenidos especializados
- Responsabilidad Social y sostenibilidad.
- Generación de beneficios económicos y financieros.
Además de esos pilares, Alloza dice que tanto empleados como clientes y el público en general confían en lo que ven y escuchan en las redes sociales.
“Hay que buscar la forma eficaz de comunicar para que se enteren de lo que se hace, porque de ello depende el futuro. Esto puede ser diferente, según la actividad, teniendo en cuenta que para todos el peso de cada pilar es distinto. “Para un proveedor es uno y para un inversionista puede ser otro”.
