Normalmente cuando el titulo de un artículo contiene una pregunta, la respuesta no es obvia. Sin embargo es este caso lo es. No, la responsabilidad empresarial no es substituto de la mala gestión. Si la respuesta es obvia, entonces ¿Por qué hacer la pregunta? ¿Por qué escribir un artículo sobre ello? Hay muchos que todavía no lo entienden.
El problema es que son muchos los que alegan que la responsabilidad empresarial no rinde beneficios o que es un gasto inútil, porque no ven el nexo entre esas actividades y la mejora en los rendimientos. Algunos llegan a atacar las prácticas responsables citando ejemplos de empresas supuestamente responsables que tienen problemas de rendimiento financiero y/o de aceptación en el mercado. Otros, para alegar la inutilidad de las practicas responsables ponen ejemplos de empresas irresponsables que son muy exitosas. Y en la crisis actual, las hay muchas.
Hay que distinguir, y no es fácil, entre cual es la causa y cual el efecto. En un par de artículos anteriores del blog (www.cumpetere.blogspot.com) nos referíamos al nexo entre practicas responsables y rentabilidad empresarial y mencionábamos lo difícil que es determinar a través de análisis estadísticos si una empresa es rentable porque es responsable (la responsabilidad rinde beneficios) o es responsable porque es rentable (tiene holgura para hacer gastos e inversiones en prácticas responsables). Los resultados tienden a mostrar que la responsabilidad conduce a la rentabilidad aunque la evidencia no es contundente por razones que discutíamos en aquellos artículos.
Más allá de los estudios estadísticos, lo que queremos comentar en este artículo es que los detractores, usando evidencia circunstancial o de corto plazo, pretenden “demostrar” que las prácticas responsables no rinden. Un artículo en la revista Forbes por uno de los escépticos de la RSE mas elocuentes (CSR does not pay, David Vogel, 16 septiembre 2008, www.forbes.com) pone el ejemplo de General Electric, que a pesar de su estrategia de responsabilidad medioambiental (Ecomagination: productos que reducen las emisiones) no le ha ido también como cuando dependía de productos mas contaminantes. Siempre se puede seleccionar un caso particular para mostrar lo que uno quiere. La pregunta en el caso de General Electric, sería ¿Cómo le habría ido si no hubiese adoptado esta estrategia mas acorde con los tiempos? o inclusive, ¿no es prematuro juzgar una estrategia que debe rendir beneficios a largo plazo? Habla también del caso de Exxon Mobil, que a pesar de ser supuestamente mas irresponsable que una empresa petrolera semejante como BP, tiene mejores rendimientos. Se pregunta: ¿entonces para qué ser responsable?
Nadie ha demostrado todavía que ser responsable es una mala estrategia. Lo que si ofrece dudas es si ser responsable es una buena estrategia. Y aquí hay un problema de “contabilidad”. Para que la responsabilidad demuestre beneficios tienen que ocurrir varias cosas: (1) que el mercado lo sepa, lo que todavía no ocurre con mucha frecuencia; (2) que el mercado lo aprecie y recompense, lo cual tampoco ocurre como sería deseable; y (3) que se puedan medir y reportar los beneficios de esas prácticas en el corto plazo, lo cual tampoco es común ya que los beneficios pueden ser intangibles y presentarse en el largo plazo. ¡Que difícil es establecer el nexo entre responsabilidad y rentabilidad! Sobre todo a nivel agregado y no a nivel de practica responsable individual.
¿Quiere decir esto que no vale la pena ser responsable? Es imposible generalizar ya que hay acciones que sí rinden beneficios tangibles, medibles y en el corto plazo. Pero si este es el caso, entonces los detractores alegan que eso no son prácticas responsables, que eso es sencillamente “buena gestión”.
Llegamos entonces a la conclusión de que lo necesitamos es “buena gestión”. Tanto en los estudios estadísticos como en estos análisis circunstanciales hay una variable crítica que se suele omitir y es la calidad de la gestión. La calidad de la gestión es la que determina el rendimiento de la empresa y es la que determina las prácticas responsables. Podríamos decir que si la gestión es buena, la empresa tendrá rendimientos superiores a sus competidores. Sin embargo, va a ser difícil argumentar que una empresa con prácticas irresponsables tiene buena gestión. Es posible que tenga una estrategia que se aproveche de las ignorancias del mercado o de su poca capacidad de reacción. Pero ¿es esto una estrategia sostenible a largo plazo? ¿Es esto buena gestión? Se puede engañar al mercado a veces, pero no siempre. Tarde o temprano el mercado (o los competidores) responderá.
También existen empresas con prácticas responsables que tienen la estrategia comercial equivocada, por ejemplo que venden productos o servicios con poca aceptación en el mercado. ¿Diríamos entonces que no vale la pena ser responsable? Empresas mal gestionadas sí existen y pueden tener malos resultados como consecuencia de su mala gestión. es muy difícil sino imposible que las prácticas responsables compensen por estrategias equivocadas O LA MALA GESTIÓN.
Al fin y al cado, las prácticas responsables son solo una pequeña parte de la estrategia global de la empresa, ¡¡aunque a los que promovemos el tema nos gustaría que fuese la mayor parte!! Pero lo que sí es cierto, es que si la responsabilidad está mal gestionada puede dar al traste con el resto de una excelente estrategia. Y una buena implementación de la estrategia de responsabilidad puede potenciar el resto de una buena estrategia empresarial. Entonces, ¿por qué no tener una buena gestión integral, incluyendo prácticas responsables?
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
