Muchas empresas y expertos en negocios creían saberlo todo sobre marketing hasta que la palabra engagement se coló a la conversación y en unos pocos años tomó la mitad de su conocimiento para volverlo totalmente obsoleto. ¿Quién es este duende travieso que llegó a transformar la forma en la que creíamos entender a los consumidores?
Al igual que sucede en las relaciones interpersonales, engagement es un término que se refiere a un lazo emocional, que vincula fuertemente a los consumidores con una marca o producto y es sumamente difícil de romper. Claro que casi todas las compañías lo han buscado por años, el problema es que muy pocas parecen entenderlo a profundidad y al paso de los años muchas incluso lo han confundido con la lealtad, un concepto más académico y frío que hace a un lado las emociones para centrarse casi por completo en las transacciones. ¿El problema? Ya que los programas de lealtad usualmente están orientados a fomentarla recompra motivada por recompensas, su implementación genera costos para la organización, que a menudo necesita bajar precios o invertir en premios.
Como resultado de dicha estrategia el consumidor adquiere los productos de la marca con regularidad, pero rara vez conserva un vínculo emocional con ella, lo que dificulta que preste su voz para recomendarla y hace relativamente sencillo abandonarla ya sea por deficiencias en la disponibilidad, conveniencia de precio o perdida de beneficios previamente adquiridos.
El marketing de engagement, por su parte, busca generar vínculos sólidos que enamoren a los consumidores a un nivel tal, que su compromiso supere lo racional y se convierta en un nexo indisoluble que lo impulse a prestar su voz a la comunicación de la misma y además a sentirse feliz por ello.
¿De dónde nace el engagement?
A la llegada de la era digital, muchas marcas quedaron sorprendidas con el poder de las redes sociales y cayeron en la trampa de pensar que la interacción a través de estas plataformas era el único vehículo posible para crear esta clase de relación con los consumidores; pero olvidaron algo muy importante. Un vínculo tan sólido como el engagement únicamente puede lograrse conociendo a los stakeholders tanto como para poder conectarse con sus emociones.
Una vez en esta trampa, las marcas buscan incrementar el número de interacciones online y offline y el resultado es un grupo de consumidores saturados de información que, lejos de estar siendo conquistados, son acosados por grandes corporativos.
La clave para crear un vínculo emocional con los consumidores es entonces lograr que la marca trascienda su identidad comercial y se convierta en un negocio humano preparado para interactuar con su entorno de forma muy distinta a la tradicionalmente adoptada por los imperios empresariales.
Humanizar una marca significa sensibilizarla a las necesidades de sus consumidores, pero también a los problemas del mundo y convertirla en un ciudadano corporativo capaz de comprometerse con el bienestar de su entorno mejorando su impacto social y ambiental. Una marca humana está preparada para hacer el bien y ha encontrado un propósito que trasciende a sus objetivos comerciales, por lo que entrega un valor realmente significativo a la vida de sus stakeholders, y es este valor el que se convierte en el preciado diamante de las relaciones entre las empresas y los consumidores.
El engagement nace entonces de los valores compartidos y un propósito común; nace de una serie de interacciones que trascienden el objetivo comercial para hacer sentir a los consumidores que relacionarse con una marca determinada los convierte en parte de un movimiento colectivo por mejorar el mundo. ¿Te parece imposible?
Algunas marcas que lo han logrado…
DOVE
Hace años que Dove descubrió su propósito en lograr que las mujeres abrazaran su belleza aún con sus supuestas imperfecciones, a partir del empoderamiento ha encontrado un valor que comparte con consumidoras de todas las edades y diferentes nacionalidades apropiándose de un movimiento que lucha no por la equidad de género, sino por la dignidad de las mujeres y el respeto a la diversidad.
Desde entonces, cada una de sus emotivas campañas ha alcanzado millones de reproducciones y se ha viralizado en redes sociales alcanzando cada rincón del mundo para vender, no una linea de cremas y jabones, sino autoestima sin estereotipos; un propósito que no ha quedado únicamente en su comunicación, sino en los más de 13 millones de chicas entre los 7 y los 17 años que han sido alcanzadas por sus programas de fortalecimiento a la autoestima.
Brandear
Es posible que no conozcas Brandear tan bien como a Dove, así que tendrás que imaginar a una compañía que te permite deshacerte de tu ex rápidamente y de forma responsable. ¿Te parece increíble?
Esta iniciativa está diseñada para que las personas que buscan deshacerse de un viejo romance pueden sanar sus corazones rotos y ayudar a las personas que viven en países en vías de desarrollo. El proceso es sencillo, basta adquirir vía internet un kit para superar relaciones rotas, vaciar la caja y llenarla con todos los objetos que sean recordatorio del ex en cuestión para que sean enviados de vuelta a la compañía.
La empresa a su vez, enviará los objetos a comunidades vulnerables y hará una donación a organizaciones de salud reproductiva. ¡No sé a ustedes, pero a mi me encantaría tener algo así a mi alcance!
Make a wish
Nadie mejor que Make a Wish para demostrar cómo aplica este principio a las organizaciones del tercer sector. Más de 15 mil sueños cumplidos solo en Estados Unidos y 14 mil más en el extranjero sólo en 2015 son la prueba de ello.
El caso más sonado de esta organización es quizá el sueño de Miles, un pequeño que en medio de su batalla contra la leucemia, revolucionó las redes sociales, se convirtió en Batman y salvó a una ciudad entera gracias al apoyo de millones de personas en todo el mundo convocadas por la fundación. Su historia sigue siendo un referente para las organizaciones sin fines de lucro sobre cómo es que un sueño y un cúmulo de emociones pueden mover comunidades enteras.
