El renovado fervor del movimiento por la justicia social en EE.UU., encendido por el asesinato de George Floyd a manos de la policía de Minneapolis el año pasado, ha obligado tanto al público como a las empresas a reexaminar un sinfín de cuestiones relacionadas con la percepción y la representación de las minorías y otros grupos infrarrepresentados en todo el país. Y uno de los propósitos actuales es visibilizar a la comunidad LGBTQ+ en la publicidad.
De acuerdo con Sustainable Brands, empresas de todos los tamaños se han comprometido a lograr la equidad racial y a ampliar su comprensión de la diversidad de género a nivel interno.
Y marcas como Dove y Netflix han pedido una representación más amplia en los medios de comunicación —Unilever incluso ha eliminado la palabra «normal» de sus productos de cuidado personal y de su publicidad— en un esfuerzo por acabar con la «otredad» en los medios, con el objetivo de desafiar los prejuicios sociales y aumentar la empatía y la comprensión.
Visibilizar a la comunidad LGBTQ+ en la publicidad
Ahora, Procter & Gamble (P&G), que ha estado a la vanguardia del movimiento de inclusión en los medios de comunicación con sus anuncios que invitan a la reflexión y sus programas de impacto social, se ha asociado con el gigante de la defensa de los medios de comunicación LGBTQ+ GLAAD.
El propósito es poner en marcha el Proyecto de Visibilidad, una campaña para impulsar y mantener la inclusión de la comunidad LGBTQ+ en los anuncios y el marketing, y para aprovechar el poder de estos medios para acelerar la aceptación.
La marca Pantene de P&G, por ejemplo, ha puesto el listón de la inclusión y la visibilidad queer y transgénero: En 2018, Pantene Filipinas ganó la atención mundial con su campaña publicitaria #StrongerTogether, protagonizada por el supermodelo transgénero Kevin Balot.
En 2019, la marca lanzó su campaña «Power to Transform», que celebra el espectro más amplio de la belleza dentro de la comunidad LGBTQ+, se asoció con GLAAD para un anuncio navideño con el Coro Trans de Los Ángeles, y se asoció con el Dresscode Project para ayudar a reducir el estrés que las personas transgénero suelen experimentar cuando visitan una peluquería.
En 2020, su serie de anuncios «Family Is BeautifuLGBTQ» puso de relieve a las parejas queer que han adoptado niños de diferentes orígenes culturales; y en marzo de este año, el anuncio viral de la empresa presentaba a una pareja de lesbianas y su hija transgénero.
El Proyecto para visibilizar a la comunidad LGBTQ+ en la publicidad
El objetivo del Proyecto Visibilidad es hacer que este tipo de representación y visibilidad sea la norma, y no la excepción. P&G y GLAAD reunirán a las principales marcas y agencias de publicidad del mundo para promover la inclusión de la comunidad LGBTQ+ en los anuncios, creando y proporcionando herramientas, técnicas y recursos para los ejecutivos del sector, y utilizando el poder de la publicidad para acelerar la aceptación de la comunidad LGBTQ+.
Aunque la inclusión del colectivo LGBTQ+ en la publicidad se está ampliando, un estudio realizado en 2020 por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de Comunicación, reveló que sólo el 1.8% de los personajes de los anuncios del festival anual Cannes Lions eran LGBTQ+.
Una nueva investigación de P&G y GLAAD, basada en entrevistas con ejecutivos de la publicidad, descubrió que los anunciantes están preocupados por la reacción de la comunidad cuando la inclusión falla. La investigación muestra una fuerte necesidad de herramientas, recursos y mejores prácticas cuando se produce la inclusión.
La primera fase del Proyecto Visibilidad reclutará a los anunciantes de Fortune 100 para que colaboren en un plan de inclusión de LGBTQ+ en la publicidad que garantice que las marcas y las empresas den prioridad al impacto, así como a la representación precisa y auténtica.
Sobre la base de lo aprendido en la primera etapa, el Proyecto de Visibilidad desarrollará y lanzará las mejores prácticas de la industria y el liderazgo de pensamiento que inspiran y obligan a otras marcas a aumentar la inclusión en sus propios anuncios y en la industria en su conjunto.
Además de colaborar con GLAAD en las fases de captación y educación, P&G se ha comprometido a destinar más de un millón de dólares a lo largo de tres años para lanzar, hacer crecer y mantener el Proyecto de Visibilidad.
La igualdad no es sólo una prioridad en P&G, sino una responsabilidad.
Como uno de los mayores anunciantes del mundo, nos comprometemos a utilizar nuestra voz y nuestro alcance para aumentar la visibilidad de la comunidad LGBTQ+ en la publicidad y los medios de comunicación.
Nos esforzamos por ofrecer una imagen precisa y seguiremos adoptando una postura para eliminar los prejuicios y promover la igualdad. A través del Proyecto de Visibilidad, esperamos aprender más sobre las necesidades únicas de la comunidad LGBTQ+ para elevar su visibilidad en nuestro contenido y comunicación.
Marc Pritchard, director de Marca de P&G.
Inclusión del colectivo LGBTQ+ en la publicidad y los medios de comunicación: perspectivas de anunciantes y agencias
Como parte del lanzamiento de The Visibility Project, P&G y GLAAD también han publicado los resultados del estudio LGBTQ Inclusion in Advertising and Media, Advertiser and Agency Perspectives realizado en febrero de 2021.
El estudio se basa en las respuestas de 200 ejecutivos de marketing y publicidad: 100 anunciantes B2C con presupuestos de 50 millones de dólares a más de mil millones de dólares, y 100 agencias que representan a clientes con presupuestos de medios B2C de 15 millones de dólares a mil millones de dólares.
El estudio de P&G/GLAAD mostró que, aunque la mayoría de los ejecutivos de marketing y publicidad reconocen el importante impacto social de una representación LGBTQ+ responsable y auténtica, muchos están más preocupados por los riesgos de una representación no auténtica y por la respuesta de la comunidad LGBTQ+ que por una reacción pública por incluir a personas LGBTQ+.
El estudio señala la necesidad de mejores recursos para crear anuncios, que el Proyecto de Visibilidad pretende desarrollar con sus socios.
Si bien existe una amplia comprensión de que la inclusión de una auténtica representación LGBTQ+ en la publicidad promueve un cambio social positivo, primero debemos transformar las culturas corporativas y asegurar el compromiso de los altos directivos para crear una inclusión significativa.
El Proyecto Visibilidad marca un nuevo hito en el importante trabajo de GLAAD con P&G para aumentar la inclusión de LGBTQ+ en el mundo de la publicidad y aprovechar el poder de los anuncios para crear el cambio y la aceptación.
En este momento crucial en el que las marcas están dando un paso al frente en cuestiones sociales, la inclusión de personas y temas LGBTQ+ es una gran oportunidad y responsabilidad.
Sarah Kate Ellis, presidenta y directora general de GLAAD.
El lanzamiento del Proyecto Visibilidad y esta nueva investigación se basan en el impacto del estudio de P&G y GLAAD sobre la inclusión de las personas LGBTQ+ en la publicidad y los medios de comunicación en 2020, el primero en medir cómo responden las personas no LGBTQ+ en los Estados Unidos a la representación de las personas LGBTQ+ en la televisión, las películas y la publicidad.
