Escrito por: Ana Sofía Sada Cazarin.
Navegar el mundo de los criterios ESG es todo un reto para las empresas, y una vez que se logra poner en acción una estrategia integral e iniciativas atendiendo cada uno de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza, viene la siguiente parte del reto: ¿cómo se comunican todas la acciones, iniciativas, políticas e impacto? ¿Cómo comunicar de forma auténtica y efectiva a múltiples stakeholders? Aunque la respuesta a estas preguntas sea bastante compleja, mi objetivo es explorar algunas prácticas, ejemplos y herramientas que puedan servir como guía para comunicar de la mejor forma.
Antes de adentrarnos en las mejores prácticas y para entender en que consiste la comunicación de ESG, quisiera compartir una fórmula para comunicar ESG de thinkPARALLAX (tPX), una agencia de comunicación y estrategia ESG. tPX apoya con su comunicación a empresas como Snapchat, Campbell y Scotiabank, y en el 2019 publicó un paper llamado “La Fórmula para comunicar ESG” y aunque el panorama ha cambiado desde ese entonces, considero que su fórmula sigue vigente y consiste en lo siguiente: base (foundation) + el informe/reporte de sustentabilidad + comunicación adicional. La base consiste en los temas materiales, el propósito, la estrategia y los objetivos. El reporte/ informe continente la data relevante a los criterios ESG y el progreso de la empresa. Por último, la comunicación adicional consta del resto de los canales y medios para compartir tus esfuerzos con tus stakeholders.
Además de seguir esta fórmula existen algunas prácticas que no hay que perder de vista y que ayudarán a las empresas a tener mayor éxito comunicando. Te comparto cinco aspectos a considerar para una comunicación efectiva de tu ESG:
- Compartir el progreso es clave, no se trata de comunicar perfección si no lo que se llevará acabo para lograr los objetivos. Sabemos que hacer un estudio de materialidad y entender tus mayores áreas de oportunidad es vital, pero también hay que saber comunicarlo. Por ejemplo, hace varios años Citibank realizó un estudio para conocer su brecha salarial de género y se dieron cuenta que era un problema muy grande para ellos. En lugar de mantener esa información interna y comunicar únicamente el nuevo objetivo, decidieron hacer público el resultado de su estudio, siendo transparentes y aceptando que tenían un gran problema. Compartieron los resultados de la mano de un plan con objetivos solidos para combatirlos. Este es un ejemplo perfecto de la comunicación del progreso de una forma auténtica.
- Comunicar acciones medibles y justificables ya no es solo una buena práctica si no algo esencial. A principios de este mes un video/anuncio que se publicó de Unilever fue acusado de greenwashing por falta de justificaciones claras y comprobables. Tras acusaciones de un espectador, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) de Reino Unido, prohibió el spot de Unilever. El no justificar lo que comunicamos puede tener consecuencias mayores como una sanción y hace que se pierda credibilidad.
- Según Trend Watching una de las tendencias actualmente para marcas son los “Brand Beings”. Este requiere pasar de las palabras y el compromiso a la acción, y habla de las marcas que utilizan su comunicación para compartir acciones puntuales y sumar a sus stakeholders, trazando un camino concreto para que aporten a la solución de la problemática que están atacando. Esta tendencia incluye crear movimientos, hacer que las personas se sientan parte de. Un muy buen ejemplo es la campaña que lanzo Dove el año pasado que habla sobre la discriminación del cabello asociado a la raza. Además de luchar como marca también invita a sus stakeholders a sumarse y ser parte del cambio.
- El canal de comunicación que se está utilizando importante y hay que ser intencionales con el grupo de interés al que quieres llegar y tu objetivo. Los informes de sostenibilidad contienen información clave y son muy útiles, pero no es un documento de marketing per se, y no es para todos los stakeholders. Seamos sinceros, ¿cuándo fue la última vez que leyeron completo un PDF de 200 páginas? La forma en la que se comunica en el informe debe ser diferente a la página web, a redes sociales y a una campaña interna. El mensaje se debe de adaptar según la audiencia y el formato es clave para que la comunicación llegue de forme efectiva. El informe es muy útil para inversionistas y agencias de “rating” o calificación, pero es muy probable que tus empleados no se sientan muy atraídos a él y debas de encontrar otra forma de comunicar.
- En uno de sus artículos Joel Makower, co-fundador de Greenbiz, habla sobre la importancia de la colaboración del área legal, de sustentabilidad y comunicación para llegar a una comunicación adecuada en la que se pueda compartir un buen storytelling, fácil de comprender, que sea apto para el resto de los stakeholders. Se necesita de todas las perspectivas para lograr el balance adecuado y que se comparta una historia auténtica.
Siempre recuerda que, del otro lado de tu informe, un video, tu página web o un post en LinkedIn hay otra persona. Una persona que requiere claridad, y empatía para conectar. Comunicar el progreso, compartiendo acciones justificables, sumando a tus stakeholders, sin perder de vista tu audiencia e integrando las distintas áreas de la empresa pueden llevar a una comunicación efectiva. Buscamos compartir los avances y el plan de acción, no perfección. Lo más importante de todo es que para comunicar de forma auténtica todo el progreso y trabajo, primero hay que hacer el trabajo.
Ana Sofía Sada Cazarin es Account Associate de thinkPARALLAX, una agencia de estrategia y comunicación de ESG en California. Estudió Psicología Organizacional en el Tecnológico de Monterrey y tiene una maestría en Innovación Social por la Universidad de San Diego. Es apasionada de RSE, impacto social y la creación de alianzas intersectoriales. En el 2018 fundó un emprendimiento social llamada Puente y Coma, que conecta empresas con iniciativas sociales y ambientales para que desarrollen proyectos de impacto.
