La semana pasada hablábamos del efecto dominó como la primera de tres estrategias que los prestadores de servicios deben tomar en relación con sus esfuerzos por ser una compañía más sustentables. Hablemos ahora de la segunda estrategia: clientes, imágen y razón de ser de una empresa, es decir, estrategias clave. En realidad, al hablar de éstas estrategias aquí, el enfoque es incorporar positiva y estratégicamente las amenazas que representaría ignorar los efectos de los cambios en el planeta a nivel social, económico y ambiental, a causa de nuestros patrones de consumo y producción.
Clientes. La industria de los seguros es un servicio que se enfoca en sus clientes; en sí fomenta una cultura de prevención. En general ésta industria está muy al pendiente y preocupada de los efectos que puede tener el cambio climático tanto a sus clientes, como a ellos mismos como empresas aseguradoras. En particular, las aseguradoras de bienes raíces están poniendo mucha atención a los efectos que está teniendo el calentamiento global, pues las alteraciones climatológicas se están saliendo de control. Y en eventos de ésta naturaleza, desafortunadamente también se llegan a dar brotes de enfermedades, por lo que las aseguradoras de vida y gastos médicos mayores entran por igual en esta conversación. En nuestro país ya hemos visto lo que ha sucedido en ubicaciones costeras –como en la Riviera Maya y más recientemente en Guerrero-, cuando han sido impactadas con tormentas y huracanes. Si bien, son fenómenos climatológicos que han existido por decenas de años, también hemos observado que se vuelven más frecuentes y más devastadores. En conclusión, las aseguradoras deben tomar acción para protegerse y a sus clientes.
Imagen. Existen muchos ejemplos de cómo la imagen de una empresa puede ser impactada por una buena o mala decisión al intentar hacer algo “socialmente responsable”, al incorporar iniciativas “verdes”, o simplemente con una declaración poco sensible de algún ejecutivo. Un ejemplo relativamente reciente fue el caso de las declaraciones vergonzosas (2013) del fundador de Lululemon, la empresa canadiense que fabrica ropa de yoga. En breve, hizo un comentario en el que decía que la transparencia de pantalones para yoga de Lululemon no era una falla, sino que no estaba hecha para mujeres rollizas. Sobra mencionar la acérrima crítica que recibió por días, incluso semanas después de dicho comentario, además de las pérdidas estimadas en $67 millones de dólares norteamericanos por retirar los pantalones de anaqueles. A partir de ese incidente, la companía tomó distintas decisiones y tiempos en las estrategias de comunicación y aunque algunas intentaron tener un tenor humorístico, la imágen de la empresa ya había sido fuertemente afectada y las pérdidas fueron grándes.
Razón de Ser del Negocio. En algunos casos, la razón de ser del negocio se ve afectada directamente por temas que salen de nuestro control. Regresando al ejemplo de la zona costera, la hotelería y el sector turismo dependen en gran medida del turista que busca buen clima y tranquilidad. Sabemos que en las playas las temporadas son estacionales y aproximadamente tienen unas tres temporadas fuertes: Semana Santa, verano y la temporada decembrina. Con agravantes de cambio climático, en específico huracanes y tormentas, dichas temporadas pueden ser impactadas gravemente reduciéndolas y modificando el calendario de actividades e ingresos en estas zonas. Aunque no es el caso en nuestro país, pero igualmente pasa en las zonas montañosas y de nieve donde el negocio son los resorts de ski.
Al integrar el tema de la sustentabilidad en la planeación estratégica de la empresa, ayuda a preveer las posibles amenazas como las que menciono arriba y planear para ello incorporando servicios y productos alternos, involucrando a todos los grupos de interés, planeando hacia un futuro de largo plazo tomando acciones concretas en el corto y mediano plazos.
La próxima semana exploraremos la tercera y última estrategia: las Oportunidades Emergentes.
Itzel Orozco
Itzel Orozco es Socio Fundador y Directora de Orozco Consulting, un despacho de consultoría en liderazgo y sustentabilidad estratégica (Página en Facebook). Itzel cuenta con más de 15 años de trayectoria profesional ha desarrollado su práctica de consultoría de negocios y sustentabilidad en Latinoamérica, EE.UU. y Europa. Se ha especializado en dar asesorías en liderazgo y estrategia de negocios con el enfoque en sustentabilidad y facilita talleres y seminarios en los mismos temas y en temas de innovación, emprendedurismo y responsabilidad social corporativa. También ha impartido clases de Empresas Sustentables en la Universidad Iberoamericana y en la Universidad Anáhuac y ha sido colaboradora de la Universidad del Medio Ambiente.
Itzel cuenta con un MBA con especialidad en Empresa Sustentable, por la Universidad de Oregon; con una maestría en Liderazgo Estratégico hacia la Sustentabilidad por el Blekinge Institute of Technology en Suecia y es licenciada en Economía (Honores) por la Universidad Tecnológica de México. Actualmente radica en la Ciudad de México.
[…] Siguiendo con las estrategias que deben incorporar los prestadores de servicios, llegamos a la tercera: las oportunidades emergentes. En los últimos dos artículos revisamos el efecto dominó y las estrategias clave. […]