En cuanto respecta a la comunicación de responsabilidad social corporativa no hay ningún secreto. Los profesionales simplemente deben seguir las mismas reglas que seguirían para comunicar cualquier otra cosa: conocer a la audiencia y comprender claramente dónde está ahora y dónde deseas que esté una vez que tu mensaje haya llegado a ellos. Además de dominar, claro está, las diferentes etapas para comunicar RSE.
El gran reto es comunicar RSE de forma responsable, evitando sesgos inconscientes y estereotipos que puedan distraer la atención del mensaje principal.
La clave es recordar que la comunicación juega un papel importante en el viaje que lleva a los individuos desde la consciencia y la comprensión hasta la emoción y la acción. Si apuntas la flecha directamente a la acción, sin prestar atención a los pasos anteriores, el riesgo de fallar es prácticamente inminente. ¿Quién puede actuar para resolver algo que no comprende?
En 2013, Forbes retomó una investigación realizada por el departamento de marketing de Wharton School cuyo objetivo era garantizar que la estrategia y la ejecución de la misma estuvieran alineadas con el crecimiento. En dicho estudio Wharton reveló la existencia de varios pilares que podían respaldar al departamento de marketing para gestionar y crear oportunidades de crecimiento. Así nació en modelo Think – Feel – Do (Pensar – Sentir – Hacer). Un modelo de tres pasos para comunicación.
- Think: Impulsar la investigación como herramienta para adquirir el conocimiento necesario para tomar mejores decisiones de marketing.
- Feel: Sensibilizarse a los mensajes entrantes y salientes a fin de mantener comunicación cercana con los consumidores y grupos de interés.
- Do: Es el desarrollo de contenido y la creación de materiales de comunicación adecuados para alcanzar los objetivos planteados.
Etapas para comunicar RSE: sumando pasos
Debbie Griffiths es una escritora de negocios que se especializa en comunicación de CSR, encontró más tarde que, para comunicar responsabilidad social no bastaba el modelo de tres pasos propuesto por Wharton. Descubierto esto agregó un cuato paso al modelo y lo convirtió en Know – Think – Feel – Do (Conocer – Pensar – Sentir – Hacer).
La adhesión de este paso a las etapas para comunicar RSE requeriría un esfuerzo mayor por parte de los comunicadores, pero ciertamente haría las cosas mucho más fáciles para su audiencia, que es quien finalmente importa en el proceso de comunicación.
Si estás familiarizado con algunas de las teorías que rodean el marketing y la publicidad, es posible que puedas relacionar este modelo con AIDA. ¿Lo recuerdas? Es el embudo que habla sobre el paso del consumidor de la etapa de atención o consciencia, al interés, el deseo y finalmente la acción.
Los expertos en marketing saben que antes de deslizar a los consumidores potenciales a través del embudo para despertar el deseo e incentivar la acción de compra, es necesario atraerlos a la parte superior. Es por ello que invierten en el famoso awareness.
Este mismo principio aplica para la comunicación de responsabilidad social corporativa. No se puede esperar un cambio de comportamiento si no se ha hecho antes el trabajo de conscientizar. Tus grupos de interés necesitan saber de ti, de tu compromiso social y del propósito de tu marca, antes de sumarse a ellos.
La regulación puede obligar a las personas y las empresas a actuar, pero su comportamiento no será genuinamente sostenible y duradero, al menos que estén realmente convencidos de ello. Es hasta que la sostenibilidad forma parte de las convicciones de una persona, que ésta está dispuesta a defenderla a capa y espada.
Basta dar una mirada a Trump y su oposición al cambio climático para darse cuenta de que cuando una creencia está arraigada en la médula y cargada de emociones, no hay argumentos científicos que puedan incentivar una acción.
Es ahí donde radica el problema de la mayoría de los esfuerzos de comunicación de RSE. Están tan centrados en hechos, que se olvidan de las emociones.
Etapa 1: Despertar
No importa cuántas veces le digas a un niño que no acerque la mano a la estufa, el único momento en el que realmente lo aprende es -cuando ya se ha quemado o- cuando hace consciencia de que está caliente y puede quemarse al hacerlo. Con el tiempo aprendemos a no hablar con extraños o no dar detalles de nuestra tarjeta de crédito. Instintivamente, las personas no subimos a un tren sin saber a dónde va. ¿Por qué las marcas esperan que actuemos a favor de un compromiso que no sabemos que existe o por qué existe?
El primer paso para incentivar un cambio de comportamiento es entonces la creación de un nuevo nivel de consciencia; pero no de una consciencia racional en la que yo sé que miles de personas viven en pobreza. Se trata de una consciencia emocional; una en la que las personas son capaces de reconocer que algo existe y se relaciona directamente con su vida cotidiana; una a través de la cual pueden sentir empatía.
¿Te has preguntado alguna vez por qué algunas causas son más populares que otras? La respuesta es más sencilla de lo que crees. Uno de los factores es que las personas tienden a evitar aquello que puede generarles un sentimiento negativo y este comportamiento llega a acentuarse si la problemática planteada en dichos mensajes resulta totalmente ajena a su realidad cotidiana.
Educar a la audiencia implica crear consciencia no solo sobre el problema y las contribuciones de una marca determinada para resolverlo, sino sobre la forma en que todo ello se relaciona con su vida cotidiana.
Etapa 2: Educar
Una vez que has despertado el interés emocional de tus grupos de interés sobre tu compromiso, es momento de ofrecerle acceso a todo lo que desee saber al respecto. La transparencia es fundamental para construir una relación de confianza.
En esta etapa, tus stakeholders estarán mucho más abiertos a información densa, análisis e interacción. Está listo para escuchar lo que debas decirle y aprender de ello. ¡Cuidado! No quiere escuchar lo bueno que eres o las cosas buenas que haces. Lo que necesita es un panorama general del tema sobre el cual ya has despertado su interés.
Tomemos el ejemplo de Dove. Primero despierta el interés de su audiencia sobre la importancia de mejorar la autoestima de las mujeres. Lo hace con emotivos spots abanderando el concepto de Belleza Real.
En una segunda etapa genera material de seguimiento. Talleres y conferencias sobre autoestima dirigidos a jovenes, padres y hasta profesores. Además un sitio en el que los interesados pueden acceder a toda clase de información relacionada.
Etapa 3: Sentir
Emoción. Ese es el elemento que hace de una creencia un inquebrantable motor para la acción. Quienes comunican responsabilidad social no deben perderlo de vista.
La mayoría de las organizaciones de la sociedad civil tienen clara la necesidad de despertar emociones. Aunque tienen cierta maestría en explotar las emociones equivocadas. Frustración, indignación, tristeza e ira no son sentimientos que a las personas les agrade experimentar; por tanto no invitan a una audiencia a involucrarse demasiado con el mensaje. Generan rechazo.
¿Dónde está entonces la alegría de crear un impacto positivo en el mundo?, ¿dónde esta la pasión que despierta el enfrentar un nuevo desafío, la incertidumbre de las travesuras, la curiosidad, la aventura?, ¿dónde hemos dejado todas esas emociones que generan adicción, que despiertan las ganas de involucrarse a fondo? Ciertamente casi nunca las volcamos en la comunicación de RSE; aunque deberíamos.
Imprimir todas estas emociones en la comunicación corporativa ayuda a construir marcas humanas. Esas de las que se habla muy poco y se necesita tanto. Esas que nos emocionan, nos enamoran y nos mantienen interesados porque son relevantes y nos hacen sentir parte de algo más grande.
Contemos historias, seamos genuinos, abracemos la RSE como parte de la identidad de una marca. Es únicamente así que generaremos un cambio.
Etapa 4: Ser
O lo que es lo mismo: predica con el ejemplo. Los consumidores de hoy tienen acceso a un son fin de información sobre tu marca y sobre otras. Los secretos no duran demasiado en la era de las redes sociales.
Así que, al menos que desees meterte en un gran lío de reputación, será mejor que tu compromiso sea real y que estés listo para comunicarlo. Sí, es hasta la etapa cuatro que al consumidor le importa el hecho de que hayas sembrado arboles el año pasado o que hayas integrado una nueva política de transparencia salarial para erradicar la brecha de género.
